Кризова комунікація: 10 сучасних прийомів для маркетингових команд продуктів

Кризові ситуації в продуктовому маркетингу трапляються навіть у найсильніших команд: від технічних збоїв і хейтерських атак до репутаційних скандалів та зовнішніх потрясінь. Як не розгубитися та вийти з них із мінімальними втратами для бренду?

High Bar Journal поговорив із Христиною Савчук, PR Lead у OBRIO та Дарією Гамарник, Creative Marketing Lead Wisey у Universe Group, щоби зібрати 10 практичних прийомів кризової комунікації, які допомагають маркетологам діяти швидко та впевнено.

Які бувають типи криз у маркетингу продукту?

Кризова комунікація — це низка дій, повідомлень і стратегій, які компанія застосовує, щоби зберегти довіру до свого бренду у нестабільних ситуаціях. У продуктовому маркетингу це може стосуватись як B2C-сегменту (наприклад, коли користувачі масово жаліються на апдейт), так і B2B (коли великий клієнт розриває контракт).

Кризи бувають різні, але всі вони вимагають швидкої реакції та розумних дій. Розуміння, з чим ви маєте справу, допоможе вам краще підготуватися.

• Технічні збої — постійні супутники будь-якого ІТ-продукту. Сервер упав, база злетіла, знайшли прогалину в безпеці — усе це б’є по нервах користувачів і може спричинити шквал обурення.

  
  

Але з погляду перформанс-маркетингу, як зазначає Дарія Гамарник, набагато болючішою кризою є не технічні збої, а відсутність нових креативів. Якщо вигоріли працюючі концепти або нічого «не стріляє», маркетинг просто стає.

• Негативна PR-хвиля. Наприклад, витік даних або некоректна реклама, яка викликала скандал.

  
  

• Невдалі оновлення. Буває, що нова версія продукту приносить більше проблем, ніж користі. Користувачі не можуть знайти звичні функції, з’являються баги, продуктивність падає.

  
  

• Хейтери. Конкуренти або просто «доброзичливці» починають організовану атаку у соцмережах. Їхні коментарі можуть створювати неприємний фон навколо продукту, навіть якщо це повна нісенітниця.

  
  

• Війна або політична нестабільність. Як показав український досвід, зовнішні події, такі як війна чи політичні потрясіння, можуть сильно вдарити по бізнесу. Це можуть бути перебої в роботі, зміна настроїв клієнтів, що вимагає особливої чутливості та гнучкості в комунікації.

  
  

«З особистого досвіду скажу, що якраз повномасштабна війна в Україні стала найбільшим челенджем. Згодом, я змогла написати про це експертний матеріал про кризові комунікації. Однак, у перший час було надзвичайно важко: як для менеджерів бізнесу, так і для PR-фахівців. Навіть найкращі книги та навчання не вчили мене, як вести комунікації під час повномасштабного вторгнення», — ділиться Христина Савчук, PR Lead в OBRIO.

10 сучасних прийомів ефективної кризової комунікації

Ось базовий набір підходів, які мають бути в арсеналі кожної продуктової маркетинг-команди:

1. Швидке реагування

Затягування — ваш ворог. Ідеально — перше повідомлення протягом години. Навіть якщо немає всіх деталей, скажіть: «Ми в курсі, працюємо над вирішенням».

Це правило, правда, ідеально працює в піарі — там кризи зазвичай вибухають стрімко. У перформанс-маркетингу все трохи інакше, каже Дарія Гамарник: тут проблема рідко виникає миттєво. Вона накопичується поступово. Тож у таких випадках реагувати слід не миттєво, а вчасно: помітити, коли дані починають просідати, і встигнути перебудувати підходи, поки ситуація не стала критичною. Та якщо йдеться про публічний провал або резонансну подію — усе ж діє правило «не мовчати»: краще відразу виходити з відповіддю, щоби показати, що «ми знаємо і вже працюємо над цим».

2. Прозорість замість замовчування

Навіть якщо правда неприємна, завжди говоріть її. Визнайте проблему, поясніть (якщо вже знаєте) причини та опишіть, що ви робите, аби її вирішити.

«Будь-яка брехня зажди має негативні наслідки. Коли в компанії реальна криза, а людям подають картинку, ніби все добре, всі розслаблені й у безпеці, — така комунікація рано чи пізно вибухає. Команда бачить, що є розрив між словами та дійсністю, і це підриває довіру», — ділиться Дарія.

3. Узгоджений tone of voice

Під час кризи важливо не просто сухо інформувати, а й виявляти співчуття. Ваша аудиторія, скоріш за все, роздратована, розчарована або навіть налякана. Говоріть так, щоб вони відчули, що ви їх розумієте.

Як зазначає Христина, tone of voice точно не повинен бути іронічним: «Під час кризи важливо враховувати сторони, які постраждали, та проявляти емпатію. При цьому, зберігати професійність та ввічливість. Особливо якщо в кризу втягнуті інші люди (наприклад, користувачі IT-продукту, на яких вплинув витік інформації), важливо оперативно висловити співпереживання та вашу готовність вирішити кризу якнайшвидше».

«Якщо говорити про внутрішній tone of voice під час кризи, то тут усе просто — ви маєте бути чесними. Людям треба говорити правду: без прикрас, але й без нагнітання. Криза — це часто не просто застій, це коли все реально йде вниз. І в такі моменти команда має чути не паніку, а чітке, щире пояснення і заряд на дії. Важливо не звинувачувати, а тримати фокус: як виходимо з цього разом», — додає Дарія.

4. Готовий антикризовий план

Він має містити сценарії для різних видів криз, розподілені ролі, драфти відповідей та канали, через які ви будете комунікувати. Це дозволить діяти злагоджено, а не панікувати.

«Кризовий план — це не лише про великі корпорації. Навіть маленький стартап має бути готовим до несподіваного. Війна, пандемія чи технічний збій можуть застати зненацька й паралізувати роботу. Саме тоді вирішальну роль відіграє не лише швидкість реакції, а й комунікація», — ділиться Христина Савчук.

План дій у кризу допомагає не розгубитись: команда отримує чітке розуміння позиції бізнесу, а зовнішня аудиторія — сигнал, що компанія тримається й не мовчить. Це зміцнює довіру, підтримує репутацію й допомагає зберегти лояльність клієнтів і партнерів.

Коли комунікація відсутня або надто повільна, люди самі добудовують інформаційні прогалини — і часто це не на користь компанії. 

5. Команда для реагування на кризу 

Призначте одного або кількох людей, які відповідатимуть за всі комунікації під час кризи. Це гарантує, що всі повідомлення будуть узгодженими й не буде розбіжностей у словах від різних відділів.

6. Власні офіційні канали

Направляйте людей на ваші офіційні ресурси: сайт, блог, перевірені сторінки в соцмережах. Це допоможе вам контролювати інформацію і не дозволить поширюватися чуткам.

7. Робота з ком’юніті

Це не лише місце для ваших оголошень, а й потужний інструмент для розуміння настроїв та отримання зворотного зв'язку. Активно слухайте, що говорять люди, і оперативно відповідайте на їхні запитання та скарги.

8. Аналіз та висновки

Коли буря вщухне, обов'язково розберіть, що сталося. Що спрацювало, а що ні? Які висновки можна зробити на майбутнє? Це допоможе покращити ваш план і уникнути повторення помилок.

Бо, наприклад, одним із частих фейлів у кризовий період Дарія називає завищені очікування. Якщо бізнес просідає, то планування активного зростання за кілька місяців призведе лише до розчарування. Такі стратегії лише демотивують команду. В подібних ситуаціях важливо не перескакувати через етапи: спершу стабілізувати, потім вийти на докризові показники, і лише після цього планувати зростання. Інакше існує ризик впасти ще глибше й демотивувати команду.

9. Підтримка співробітників

Тримайте їх у курсі подій, пояснюйте, як ви будете спілкуватися ззовні. Мотивовані та інформовані працівники можуть стати потужною підтримкою у важкі часи. Бо у кризові комунікації і відповіді повинні містити не лише факти, а й турботу. Люди хочуть розуміння, а не лише «ми виправили баг».

Як підготувати антикризовий план заздалегідь?

Заздалегідь продуманий антикризовий план — це ваш щит і меч у битві за репутацію.

• Внутрішня документація

  
  

Розробіть чіткі інструкції для дій у різних кризових сценаріях. Включіть туди контакти всіх відповідальних осіб, процедури затвердження повідомлень, шаблони для пресрелізів та відповідей на найпоширеніші запитання.

• Симуляції криз

  
  

Регулярно проводьте такі тренування: моделюйте можливі кризові ситуації. Це допоможе команді відпрацювати реакцію в умовах, близьких до реальних, знайти слабкі місця в плані та навчитися діяти злагоджено.

«Кризові тренування в командах — обов’язкові, — переконана Христина. — Найкраще вони працюють, коли проводяться під час спеціальних комунікаційних днів. Особливо ефективно, якщо до них залучаються саме ті колеги, які потенційно реагуватимуть на кризу. Імітація має бути максимально наближеною до реальності, тобто на основі кейсів, що справді релевантні для вашого бізнесу».

• Розподіл ролей та обов'язків

  
  

Чітко визначте, хто що робить під час кризи. Хто пише повідомлення? Хто говорить з пресою? Хто моніторить соцмережі? Без чіткого розподілу ролей буде хаос.

Приклади успішної кризової комунікації в продуктових компаніях

Жодна теорія не працює так переконливо, як практика. Тому у кризовій комунікації приклади з реального бізнесу можуть стати гарними орієнтирами. 

«Для мене саме таким, успішним, був кейс з власної роботи, — ділиться Дарія. — Насамперед це була комунікація. Відкрита, чесна, без прикрас. Команда мала розуміти, що відбувається, які ризики існують. Але важливо було не залякувати й не казати в лоб: «всіх звільнимо, якщо не витягнемо». Другий момент — критичний перегляд процесів. Криза завжди означає, що щось не працює. Потрібно знайти цей блокер і швидко перебудуватися: відмовитися від старих рішень і перейти до нових, більш ефективних.

І ще одна важлива річ для всіх, хто керує командами: вміти визнати свої помилки. Побачити ситуацію ширше — зробити умовне «гелікоптер-в’ю», проаналізувати, що саме не працює, й почати це виправляти. Не відбиватися, не шукати виправдань, а чесно сказати: так, тут була помилка — і саме я маю її вирішити. Це і є той шлях, який допоміг вирулити з кризи».

Своєю історією поділилася й Христина — про комунікацію в перші дні повномасштабної війни. Тоді спрацювала синергія: і команда комунікацій (репутаційна та продуктова), і менеджмент діяли злагоджено. Це була спільна відповідальність, яка підтримала і команду, і країну. Компанія одразу приєдналася до допомоги благодійним фондам, а згодом стала стратегічним партнером Genesis for Ukraine.

«Ми швидко озвучили позицію всередині команди, поділилися планом дій, і паралельно — у публічному полі: через соцмережі, медіа, навіть у самому продукті Nebula, де додали посилання на донати на підтримку України.Я тоді тимчасово виконувала обов’язки SMM-спеціаліста — і це було найважче, що мені доводилося писати. Це той кейс, про який я не хотіла б говорити. І в якому не хотіла б жити. Бо до війни не готують. Як і до комунікацій під час неї».

Обидва кейси об’єднує важлива річ: компанії говорили з людьми, а не з «ринком». І саме це дало результат.

Інструменти для кризового менеджменту в маркетингу

Коли рахунок іде на хвилини, важливо мати ефективний набір інструментів:

• Slack/Microsoft Teams: для миттєвої внутрішньої координації та спілкування між членами кризової команди.

• Notion/Confluence: щоб зберігати антикризовий план, шаблони повідомлень, контакти та всі протоколи в одному місці.

• Meldium/Okta: керування доступами: щоб швидко надати або забрати доступ, якщо треба діяти терміново.

• Google Workspace (Docs, Sheets, Drive): для спільної роботи над документами, швидкого написання пресрелізів та відповідей.

• Crisis Plan Template: в інтернеті є багато готових шаблонів для розробки антикризових планів, які можуть стати чудовою відправною точкою для вашої команди.

Утім, жоден інструмент не спрацює ефективно без чіткого плану дій.

Часті запитання (FAQ)

Як швидко реагувати на кризу в соцмережах?

Головне — мати заздалегідь затверджені протоколи та шаблони відповідей. Визначте людей, які відповідатимуть за моніторинг соцмереж і забезпечте їм прямий зв'язок із кризовою командою. Перша відповідь має бути швидкою, співчутливою і повідомляти, що ви працюєте над вирішенням проблеми. Уникайте порожніх обіцянок.

Хто має бути в кризовій команді маркетингу?

До основної кризової команди повинні входити представники вищого керівництва, відділів маркетингу, PR, юристи, технічні фахівці (якщо проблема стосується продукту) та служба підтримки клієнтів. Важливо, щоб кожен чітко розумів свою роль.

Чи варто видаляти негативні коментарі?

У більшості випадків — ні. Видалення негативних коментарів може лише розлютити людей ще більше і створити враження, що ви щось приховуєте. Краще публічно і ввічливо відповідати на коментарі, показуючи, що ви готові розв'язувати проблеми. Видаляти варто лише відвертий спам, образи чи погрози.

Як відновити довіру до продукту після кризи?

Відновити довіру — це довгий марафон, а не спринт. Після того як криза вирішена, важливо:

• Показувати реальні зміни: доведіть, що ви винесли уроки й зробили конкретні кроки, щоб подібне не повторилося в майбутньому.

• Бути відкритими: продовжуйте бути прозорими у своїх діях.

• Відбудовувати репутацію: активно працюйте над позитивним іміджем, діліться успіхами, збирайте хороші відгуки.

• Залучати аудиторію: проводьте опитування, просіть зворотний зв'язок, щоб показати, що думка клієнтів для вас справді важлива.