Від PPC-менеджера до лідера з бюджетом $1M+ на місяць. Розповідає Marketing Lead в Boosters

Це історія про зростання: від соло-менеджера на Google Ads до маркетинг-ліда із командою з 12 людей й мільйонними бюджетами. Як за рік побудувати перформанс-машину, знайти масштабовані use cases, локалізувати продукт у 10+ мовах і перетворити маркетинг на рушій roadmap — розповів High Bar Journal Marketing Lead в компанії Boosters Олександр Лісік.

Перевідкриття Google Search

Весь мій досвід — це маркетинг в ІТ. Починав з аутсорсу: близько трьох років працював маркетинг-менеджером у сервісних компаніях. Згодом стало нудно, бо не вистачало ближчого контакту з продуктом і зрозумілого імпакту.

У серпні 2023-го я прийшов у продукт JustDone від Boosters на роль Senior PPC Manager із простим завданням — запустити Google Ads. За півтора місяця саме цей канал вийшов у плюс по юніт-економіці, і з цього стартувало зростання. До жовтня 2024-го я залишався єдиним маркетологом — фактично one-man band, що робив увесь перформанс, а вже потім команда почала рости. 

Якщо відверто, нас витягнули дві речі: по-перше, дуже тісна зв’язка з колегою, який тоді відповідав за сайт і CRO (сьогодні це наш Growth Operations Lead) — удвох рішення й тести проводили за години, а не тижні; по-друге, автогенерація лендінгів під кластери пошукових запитів. 

Цю ідею я приніс із попередньої роботи: що релевантніша сторінка до наміру користувача, то нижча ціна й кращий перформанс. Ми розгорнули масовий «конвеєр» під пошукові ключі, швидко покрили тематики, знизили вартість трафіку й вийшли в плюс. 

Скейл через Google і 10+ локалей

Масштабування у JustDone будувалося не на креативах, а на правильних use cases. Тоді весь медіамікс фактично тримався на Google Search (це не Facebook із «картинками й текстами» в класичному сенсі). Спочатку команда орієнтувалася на широку ШІ-тематику для маркетологів, копірайтерів і бізнесу, залучаючи трафік на «AI writer», «blog writer» тощо — але на цьому далеко не заскейлишся, адже обсяг запитів досить малий. 

Далі почався ітеративний пошук: протестували 10–15 різних контекстів, поки не знайшли ті, що справді масштабуються. У фокусі опинилися й комбінації на кшталт Image Generator, Summarizer, Paraphraser, AI Detector, AI Humanizer, Plagiarism Check, Citation/Research-допомога, Grammar Check.

Модель скейлу виявилася простою й робочою: спершу знайти use case з потенціалом; потім «вичавити максимум» в англомовному Tier-1 (налаштування, структура кампаній, повне покриття ключів); далі — виходити в локалі, тобто нові мови й ринки. Сьогодні в продукту 10+ локалізацій: англійська, португальська (Бразилія), іспанська, італійська, німецька, французька, турецька, арабська. 

На тлі такого підходу місячний бюджет у певний момент перевалив за $1 млн (нині — ще більше). Відповідь на запитання «які креативи й канали варті такого скейлу?» у цій специфіці приземлена: канал фактично один — Google Search; а ключ до нього, — це правильно підібрані юзкейси плюс технічна робота з акаунтами й кампаніями; наступний шар — локалізації. Паралельно запускаємо Facebook Ads як новий канал: прогрес є, але для команди це все ще відчутний челендж. 

Маркетинг як мотор продукту

Маркетинг для нас — не лише про трафік, а й про roadmap. Те, що бачимо в каналах і юзер-інтерв’ю, конвертуємо в локалізації та нові інструменти в продукті. Наприклад, коротко опишу два кейси. 

Локалізації. Спершу ми локалізували воронки/лендінги й перевірили, чи можемо успішно залучати користувачів португальською та іспанською мовою Побачили тут потенціал, але виникав дисонанс: люди купують із локалізованої воронки, а продукт — англійською. Ми прийшли до команди продукту з даними: «можемо залучати, є обсяг і юніт-економіка, але користувачі відпадають — локалізуйте продукт».

Нові фічі через валідований попит. Ми тестували інструменти, яких не було всередині продукту, щоби поміряти попит і юніт-економіку. Так ми «привезли» у продукт Plagiarism Checker: за тиждень побачили нормальний обсяг і ціну залучення, прийшли до продукт-команди, вони зробили, і це стало одним із основних юзкейсів. 

До того ж ми проводили глибинні інтерв’ю зі студентами (наша пріоритетна аудиторія): продуктова команда поговорила з 15 українцями, що вчаться за кордоном, маркетингова — із 10 місцевими студентами у США. Наші колеги «копали» фічі/флоу, ми — болі/тригери для креативів. Інсайти перетікали в обидва боки, і це виявилось дуже корисно. 

Нині для нас найбільший челендж — продовжувати зростати, заскейлити Facebook Ads до стабільного плюса і запустити нові напрями. Зараз фокусуємось на розвитку SEO та e-mail-маркетингу. Це ті напрямки, які ми маємо довести до результату. 

Глобально ми зараз сфокусовані на диверсифікації каналів. Вже підсилили SEO/органіку, але історія нас навчила: в певний момент в Google Ads виникла тимчасова пауза через політики платформи, що помітно просадило трафік. Добре, що паралельно були й інші пошукові системи — це нас врятувало від повної зупинки. 

Фільтр найму й управління на скейлі

Момент «пора наймати» настав, коли ми кілька місяців поспіль стабільно витрачали понад $1 млн і стало ясно: це не випадковість, а робочий версійний product-market fit. Операційка на такому темпі вже не влазила в один «рюкзак», ще й колега тимчасово перемикнувся на платіжні/юридичні теми, тож багато задач повернулося на мене. 

Першою я найняв людину під воронки й лендінги — і вже далі став будувати команду системно. Що важливо для мене — щоб у кандидата «горіли очі». Наш нинішній PMM прийшов зі Школи Genesis, до того мав різний досвід у маркетингу і взагалі тричі міняв кар’єру — вистрілив завдяки мотивації та здатності швидко вчитися. Водночас усе залежить від ролі: якщо це лід-позиція, мені потрібен досвід «з нуля до одиниці» — людина, яка вже має потрібний досвід запуску каналу/напрямку.

Як керівник, я за замовчуванням довіряю: якщо вже взяв у команду, навіщо потрібен мікроменеджент? Є стандартні one-on-one і командні онлайн зустрічі, але найкраще нас «склеює» офлайн: раз на квартал збираємося на два дні — то Львів, то Київ. Ми розкидані різними локаціями, і наживо значно менше шансів не так зрозуміти меседж — якість взаємодії реально росте. 

Частина маркетингової команди JustDone на тимбілдингах у Львові. Джерело: Boosters

Коли найняли PMM, не все вдалося віддати одразу — потрібен був час увійти в контекст і наш «генезійський» підхід. Натомість із SEO чи e-mail: береш сильного гравця — і напрям майже повністю віддаєш. Але казок не буває: інколи «0 - 1» пройшли, а на «1 - N» зупинилися — тоді я заходжу глибше. 

Тут мені дуже відгукується порада нашого CEO Михайла Галяна: менеджер має бути як орел — згори бачити все (SEO, PPC, креативи, воронки, e-mail), а в проблемній точці різко пірнати в деталі: які саме кампанії, ключі, креативи, який текст на воронці. Побачив проблему — пірнув, допоміг з вирішенням, піднявся і дав команді дотиснути. Так, наприклад, ми підтягнули Facebook Ads: я сильніше включився і більше занурився в проблему — пішла динаміка; тепер поступово відходжу, передаючи інерцію команді.

Весь останній рік у мене — про ріст менеджера. Є проста думка: якщо через рік робиш те саме, що торік, щось не так. Рік тому я був сам, сьогодні — команда з 12 людей (і це сталося буквально за півроку). Це навіть трохи зашвидко: хочу пригальмувати, налаштувати процеси й репортинг так, щоб не вбити ініціативу й не перетворити все на «звітність заради звітності». Баланс між системністю та швидкістю — мій поточний челендж. Далі план простий: підтягнути процеси, не втратити темп і продовжувати вчитися швидше, ніж змінюється ринок.