Думки про запуск власного продукту рано чи пізно зʼявляються у більшості розробників. З чого почати? Якою має бути команда? Та як не витратити безліч ресурсів та часу на проєкти, які можуть зрештою зазнати невдачі? Один зі способів дізнатися, чи є шанс перетворити ідею в успішний бізнес — протестувати її, запустивши спочатку MVP (Minimal Viable Product — мінімальний життєздатний продукт). Ми поспілкувалися з Михайлом Галяном, СЕО Boosters та лектором в School of Digital Business. Він розповів, як створювати MVP, чому за нього має бути соромно, а також яких помилок припускаються фаундери.
> Що треба знати про MVP
> Що далі
Що треба знати про MVP
Часто розробники мають безліч ідей технологічних продуктів і одночасно з цим — сумнівів, чи злетять ці проєкти. Якщо з технічною складовою у них все чудово, то з розумінням аудиторії, ринку та маркетингу — все складніше. Хто мій користувач? Чи потрібен йому мій продукт? Чи приноситиме він дохід? Знайти відповіді на ці питання допоможе запуск MVP (Minimal Viable Product) — базової спрощеної версії продукту, яка містить найнеобхідніші функції та може задовольнити потребу користувача. MVP створюється з метою визначити:
Чи є попит на такий продукт на ринку?
Чи готові користувачі за це платити?
Чи має ця бізнес-модель потенціал для зростання?
MVP є частиною методології Lean Startup, яку розробив Ерік Райз 2011 року, щоби допомогти стартапам мінімізувати ризики й витрати на початкових етапах розробки продукту та підвищити їхні шанси на успіх. Він був впевнений, що причина невдач більшості стартапів — у тому, що традиційний підхід до розвитку бізнесу не підходить. Планування, побудова фундаментальної стратегії та глибинне дослідження ринку не працюють в умовах крайньої невизначеності, в яких функціонують стартапи. Підхід «Just do it» (спочатку зроби, потім думай) — теж не підходить, адже відмова від будь-якого менеджменту призводить до хаосу.
В основі методу Lean Startup лежить створення правильної гіпотези, яка має швидко пройти коло «BML» (Build-Measure-Learning): проведення експерименту, аналізу результатів і метрик та отримання даних. На основі цих знань фаундер ухвалює рішення продовжувати розвивати продукт або шукати нову гіпотезу та проходити з нею нове коло «BML».
«Керувати стартапом, як ракетою, в якої чітко визначена траєкторія та по хвилинах розписаний план польоту, — це велика помилка. Краще управляти ним, як автомобілем: щоби можна було відхилятися від курсу, швидко змінювати траєкторію, розвертатися та маневрувати», — Михайло Галян.
За його словами, фаундерам необхідно вчитися на помилках та максимально швидко перевіряти гіпотези, уникаючи великих витрат на розробку продукту, який може не мати попиту.
Яким має бути MVP
«Якщо ти випустив першу версію продукту, і тобі за неї не соромно, ти зробив це запізно», — стверджував американський бізнесмен, венчурний інвестор та співзасновник LinkedIn Рейд Хофман. Чимало підприємців бояться випускати продукт, поки він не буде «тим самим». Але затягуючи із релізом, вони витрачають дорогоцінний час та ресурси, а також демотивують команду довгим очікуванням і невідомістю.
Уявімо, що у стартапа є фінансування, якого вистачить на 10 місяців. Чим більше гіпотез встигнуть протестувати фаундери, тим більше знань про ринок вони отримають, тим більше шансів на успіх вони матимуть. «В ефективних стартапах продуктивність команди оцінюється кількістю валідованих знань, а не кількістю випущених фіч. Тому MVP має містити тільки онбординг та базовий функціонал, який вирішує проблему користувача. Всі інші фічі, процеси чи зусилля, які не впливають на підтвердження гіпотези, варто прибрати», — пояснює Михайло Галян.
Наприклад, тестова версія продукту для вивчення іноземних мов Promova називалася «10 words». Це був застосунок на два екрани з єдиною функцією: зберігати картки з новими словами для подальшого вивчення. Команда складалася з чотирьох людей: розробник, дизайнер, маркетолог та BI-аналітик. Додаток створили за декілька днів, взявши за основу відкриту базу найпопулярніших англійських слів. Паралельно із запуском MVP команда проводила ряд тестів: валідувала гіпотезу цінності (чи є попит у користувачів на застосунок для вивчення слів та чи готові вони платити), перевіряла ефективність бізнес-моделі та тестувала маркетингові креативи.
Сьогодні Promova — ціла екосистема для вивчення мов, з безліччю фіч, унікальних курсів, базою репетиторів та великим комʼюніті. Застосунок увійшов в топ-10 продуктів для вивчення мов в App Store та має понад 2,25 млн завантажень.
MVP продукту Avrora (перша назва — Sleep Booster) був ще простішим. «Застосунок виглядав так: чорний екран з величезною кнопкою, яка встановлювала будильник та запускала вправу для дихання, щоби користувач міг розслабитися перед сном. Це приклад продукту в один клік/тап/свайп, за яким стоїть базовий функціонал», — пояснює Михайло Галян.
У результаті команда прийшла до комплексного продукту, який повністю супроводжує ритуал сну, має багато фіч, зокрема моніторинг сну на базі штучного інтелекту, розумний будильник, велику бібліотеку контенту тощо.
З чого почати: формуємо гіпотезу
Суть запуску MVP полягає у формуванні чіткої гіпотези та тестуванні її емпіричним шляхом. Існує два види ідей:
Гіпотеза цінності. Підходить тим стартапам, які хочуть запустити новий інноваційний продукт, аналогів якого немає на ринку. Запуск MVP має визначити, чи вирішує цей продукт проблему користувачів, чи є він цінним для них.
Гіпотеза зростання. Підходить бізнесам, у яких вже є конкуренти зі схожими пропозиціями. У цьому випадку мета запуску MVP — перевірка потенціалу зростання, юніт-економіки та креативів. За наявності конкурентів продукту часто важливіше відрізнятися креативом, адже боротьба точиться за стартову увагу користувача.
Гіпотеза може стосуватися не тільки запуску нового продукту, але й нових фіч у вже існуючому продукті. «Якось ми протестували фічу моніторингу якості сну у застосунку Avrora з допомогою креативу в маркетингу, ще не маючи її в самому продукті. Ідея полягала в тому, щоби відстежувати звуковий потік від користувача з допомогою машинного навчання, визначення типів звуків і підсвічування їх на звуковій доріжці, щоби користувач знав, що сталося з ним/нею цікавого. Цей креатив викликав ажіотаж серед користувачів, і ми почали нарощувати аудиторію стрімкими темпами. Тож протягом трьох тижнів розробили фічу та зробили реліз», — розповідає Михайло Галян.
За його словами, далеко не всі гіпотези підтверджуються, і варто сміливо їх відкидати, не шкодуючи витраченого часу та зусиль. Це ще одна причина робити MVP простими та швидкими, не інвестуючи багато ресурсів.
Антиприклад: у команди була ідея створити чотиритижневу програму для покращення сну на основі когнітивно-поведінкової психотерапії. Її вирішили не тестувати, а одразу реалізовувати. Для розробки методології залучили професора зі Стенфордської школи медицини та витратили чимало ресурсу. Однак ця ідея не знайшла підтримки в користувачів і була відкинута.
Сім поширених помилок при створенні MVP
1. Фокус на якості
Важливіше сформувати правильну гіпотезу, а не створити ідеальну фічу та довго розробляти її.
2. Марнування часу на користувацькі дослідження
На першому етапі не варто спілкуватися з користувачами. Перш за все, вони можуть самі не знати, чого хочуть. Або чогось хотіти, але насправді не бути готовими за це заплатити. Користувацькі дослідження — складні та довготривалі. І на старті ці дані можуть «завести» команду в хибному напрямку. Натомість продуктова аналітика дасть набагато більше відповідей.
3. Не фіксувати результати
Варто дотримуватися правила «що не записано, того не існує». Наприклад, в Boosters всю інформацію збирають в базах даних:
журнал релізів;
журнал A/B тестів;
журнал монетизаційних тестів;
журнал юзер-сториз;
журнал гіпотез.
4. Якщо гіпотеза не підтвердилася, сприймати це як поразку
Якщо ви не витратили на MVP багато місяців роботи та всі гроші компанії, засмучуватись немає причин. MVP — це спосіб відкинути всі нерелевантні ідеї, щоби не витрачати на них час та ресурси у майбутньому. Launch fast — fail fast. Треба рухатись далі.
5. Тестувати тільки цінність продукту, без монетизації
MVP має повноцінно протестувати бізнес-модель, а отже містити пробну та платну версію. Також, важливо побачити, скільки користувачів повернуться після першої оплати. Монетизацію варто починати одразу, не чекаючи тисяч користувачів — це важливо. Щоби побачити, чи сходиться юніт-економіка, достатньо близько 200 підписників.
6. Створювати MVP, що не вирішує проблем користувачів
Продукт має виконувати свою функцію на базовому рівні. Тобто пропонувати користувачам рішення, за які вони готові платити.
7. Запускати маркетинг після запуску повноцінного продукту
Залучення користувача — невіддільна частина розвитку продукту, яку варто також одразу тестувати.
Як дізнатися, що MVP варто розвивати у повноцінний продукт
Рішення розвивати MVP у повноцінний продукт варто ухвалювати, коли в результаті експериментів ви отримали виміряні та підтвердження факти, що користувачі готові платити за продукт.
«Навіть якщо юніт-економіка зійшлася, варто звернути увагу на низку метрик, щоби комплексно оцінити картину. Наприклад, користувачі можуть зацікавитися продуктом, недовго «погратися» з ним та відмовитися від підписки. Тому усі показники варто порівнювати, співставляти та шукати патерни, які допоможуть знайти ключик до вашої аудиторії. Варто враховувати не тільки продуктові, але й маркетингові метрики», – розповідає Михайло Галян.
Продуктові метрики:
Retention — скільки користувачів повертаються до вашого продукту.
Rebill Rate — як регулярно користувачі платять: з місяця в місяць (якщо підписна модель) чи як часто проводять транзакції (якщо транзакційна модель).
Product Stickiness (DAU/MAU) — співвідношення щоденної активної аудиторії до місячної.
Usage Frequency — як часто використовують продукт: раз на день, раз на тиждень чи раз на місяць.
PMF (Product Market Fit) — чи відповідає продукт очікуванням користувачів.
Маркетингові метрики:
Engagement Rate — показує, як люди взаємодіють з креативом (коментують, лайкають, шерять). Ця метрика демонструє рівень зацікавленості цільової аудиторії в темі.
CTR (Click Through Rate) — показує, скільки користувачів клікають на рекламу.
ROMI (Return on Marketing Investment) — коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій. Показує, чи сходиться юніт-економіка.
Конверсії: з пробного періоду в онбординг, з онбордингу в оплату, з оплати в наступну оплату. Показує, скільки з тих користувачів, що завантажили застосунок, пройшли реєстрацію, оформили пробний період, потім придбали підписку та повторили оплату.
Scalability — показує, наскільки креатив «продається» і підхоплюється аудиторією.
Чим вищими будуть всі ці метрики, тим більше цінності дає ваш продукт користувачам.
Що далі
Якщо гіпотеза підтвердилася, а метрики показали хороші результати, є два шляхи: допрацьовувати наявний MVP або ж паралельно створювати з нуля повноцінний продукт в цій же ніші. «Переливати» юзерів зі старого застосунку в новий — доволі важко і неефективно, тож найчастіше компанії просто поступово відключають маркетинг MVP-версії та запускають рекламу повноцінного продукту, пояснює Михайло.
У випадку, якщо нічого не вийшло, компанії часто роблять півот — змінюють бізнес-модель продукту чи сфери діяльності стартапу для його подальшого розвитку.
Варіанти півоту:
зміна аудиторії (наприклад, продукт змінює фокус з B2C на B2B);
зміна продукту, зберігаючи фокус на потребах аудиторії;
зміна бізнес-моделі.
«Як казав американський вчений та теоретик з менеджменту Пітер Друкер, немає нічого більш марного, ніж з високою ефективністю робити те, чого не треба. Тому на етапі запуску MVP стартапам варто одразу планувати простір для маневру та можливого півоту, адже від цього ніхто не застрахований, — розповідає Михайло Галян. — Також, важливо щоби команда стартапу від самого початку була налаштована на тривалий режим тестів, ітерацій, відмов, залишалася вмотивованою, доки не знайдеться ідея, що злетить».
Щоби не пропустити набір на другий курс зі створення цифрових продуктів School of Digital Business, слідкуйте за оновленнями Genesis Academy.