Кінець епохи копірайтингу: чому в EdTech потрібні архітектори сенсів, а не автори текстів

У медіа досі люблять формулу content is king. У продуктовому EdTech вона вже не працює. Тут контент — не доповнення до функціоналу, а сам функціонал. Саме він визначає, чи повернеться користувач у застосунок, чи отримає результат і чи залишиться з продуктом надовго. 

У колонці для High Bar Journal Олена Аракелян, Content Product Manager у компанії Spirio by SKELAR, розповіла про те, як контент у EdTech стає інструментом змін для користувача, а робота над ним — перетином редактури, відеопродакшну, аналітики і продакт менеджменту. 

Перш ніж зануритися в методологію, важливо зрозуміти контекст. Spirio — це EdTech-платформа для духовного та особистісного розвитку, що базується на Східних філософіях. У нашому продукті контент не супроводжує функціонал — він і є функціоналом. Саме тому ми відмовилися від «редакційного» підходу на користь продуктового управління контентом.

У Spirio ми прийшли до цього не одразу. Класичний редакторський підхід — написати сильний текст, красиво упакувати, зняти якісний урок — виявився лише частиною роботи. Хороший контент сам по собі не гарантує, що користувач дійде до кінця курсу або змінить поведінку. Якщо матеріал не закриває конкретну потребу в конкретний момент, юзер просто піде.

Саме тому роль редактора в EdTech швидко виростає до Content Product Manager. Це вже не людина, яка робить контент, а фахівець, який працює на перетині редактури, досліджень, продакту, аналітики й навчального дизайну.

Чому редакторських навичок уже недостатньо

Редактор у продуктовій команді мислить не темами, а сценаріями використання. Не «який курс ми запустимо у травні», а «яку задачу користувач хоче вирішити прямо зараз». У випадку Spirio це особливо помітно: люди приходять не просто по знання про mindfulness чи східні практики. Вони шукають більш прикладні речі — знизити тривожність, заснути після важкого дня, заспокоїти внутрішній шум, повернути відчуття контролю.

Ця різниця здається дрібною, але саме вона змінює продуктову логіку. Абстрактний курс на кшталт «Основи медитації» може виглядати правильно з погляду структури, але програвати коротким відеопрактикам, які відповідають на дуже конкретний запит користувача тут і зараз.

У цьому сенсі контент у EdTech ближчий до продуктового рішення, ніж до редакційної одиниці. Його не достатньо зробити якісним, він має бути доречним, вчасним, ритимічно правильним у кадрі, зрозумілим і вимірюваним. 

У такій парадигмі роль Content Product Manager знаходиться на перетині кількох напрямів — контент-стратегії, user research, продакшну та продуктової аналітики. Ми відповідаємо за те, щоб контент у продукті не просто існував, а створював реальну цінність для користувача.

Від тем до Jobs to Be Done

Один із найкорисніших фреймворків у цій роботі — Jobs to Be Done. Він допомагає дивитися на контент не як на набір тем, а як на інструмент для виконання конкретної роботи.

Коли ми почали глибше говорити з користувачами, стало очевидно: вони не використовують Spirio, щоби вивчати Східну філософію. Вони «наймають» продукт, щоб упоратися зі своїм станом. 

Після такого ресерчу змінюється не лише редакційний план, а й сам принцип виробництва контенту. Продукт починає рухатися від «великих універсальних курсів» до точкових сценаріїв допомоги. І це часто дає кращий результат у retention та completion rate, ніж масштабні, але менш прикладні формати.

У Spirio я працюю в продуктовій вертикалі, відповідно моя робота будується як повноцінний продуктовий цикл. Ми починаємо з дослідження потреб користувачів, формуємо гіпотези, працюємо з експертами, створюємо сценарій і фінальний продукт, запускаємо його в продакшн і потім відстежуємо метрики, щоби зрозуміти, що працює, а що потрібно змінити.

Контент як instructional design

Ще одна важлива зміна — ставлення до експертного контенту. Сильний експерт не завжди означає сильний урок. Людина може глибоко знати тему, але це не гарантує, що вона здатна подати матеріал так, щоб користувач не загубився на другій хвилині.

Тому в продуктовому EdTech Content Product Manager виконує ще й роль instructional designer. Його задача — не просто відредагувати текст, а допомогти розкласти експертизу на послідовний навчальний досвід: з чітким входом, зрозумілим маршрутом, візуальною логікою і прогнозованим результатом.

Застосунок Spirio

На практиці це означає кілька простих, але критичних речей:

• швидко захопити увагу;

• дати людині впізнати власний досвід;

• не перевантажити її зайвою складністю;

• провести через конкретну дію, а не лишити на рівні абстракцій.

  
  

У мобільному продукті це особливо важливо. Екран маленький, увага коротка, контекст майже завжди фрагментований. Тож будь-яка зайва складність працює проти тебе.

Як вимірюється контент

У класичних медіа контент часто оцінюють переглядами, глибиною читання чи залученням. У продуктовому середовищі цього замало. Тут важливо зрозуміти, чи впливає контент на поведінку.

Тому ми дивимось на інші метрики:

Це зміщує оптику: замість питання «чи вийшов хороший курс?» з’являється питання «чи спрацював він як частина продукту?». Іноді дані доводять, що креативне рішення, яке команді дуже подобалося, не працює. І навпаки — простіший формат дає кращий ефект.

ШІ не замінює редактора, а змінює його 

Сьогодні Content Product Manager майже неминуче працює з  ШІ-інструментами. Вони пришвидшують ресерч, допомагають із локалізацією відеокурсів, тестуванням форматів і продакшн-процесом загалом. У маленьких командах це особливо відчутно: ШІ часто закриває той обсяг рутинної роботи, для якого раніше потрібні були окремі люди. 

Нині ми також працюємо над інтеграцією внутрішньою CRM-системи та платформ з ШІ-автоматизаціями. Ідея в тому, щоби з’єднати дані про користувачів, контент і поведінкову аналітику в єдину систему, яка допоможе швидко запускати експерименти та персоналізувати досвід у застосунку.

Але є й межа. У wellness- та EdTech-продуктах користувачі добре зчитують неприродний тон, шаблонність і контент без інтонації. Тому ШІ може зібрати базу, прискорити чорновий етап, запропонувати варіанти, але фінальна цінність усе одно залежить від людини — від її чутливості до контексту, аудиторії та тону бренду.

Чому це важливо саме зараз

Роль контенту в цифрових продуктах у найближчі роки лише зростатиме. Особливо там, де продукт обіцяє не інформацію, а зміну стану, навички чи поведінки. У таких категоріях уже недостатньо бути сильним редактором у класичному сенсі. Потрібно вміти працювати з дослідженнями, аналітикою, користувацькими сценаріями, навчальним дизайном і продуктовими пріоритетами.

Саме тому Content Product Manager — це не вузька роль «про тексти». Це фахівець, який: 

• Досліджує потреби користувачів — через user-інтерв’ю, аналіз поведінки в продукті та роботу з фідбеком.

• Формує контент-стратегію — визначає, які теми, формати і курси потрібні користувачам на різних етапах їхнього user journey.

• Працює з експертами і перетворює їхню експертизу на зрозумілий і структурований продукт.

• Проєктує навчальний досвід — будує логіку курсу, структуру уроків і сценарії, які утримують увагу користувача.

• Продюсує весь цикл створення контенту — від підготовки сценаріїв до зйомок і запуску курсів у продукті.

• Запускає експерименти — тестує різні формати, підходи і гіпотези.

• Аналізує метрики — дивиться, як контент впливає на retention, completion rate, оцінки користувачів та інші продуктові показники.

• Шукає нові формати і можливості, які створюють справжню цінність для користувачів.

Формула content is king у її старому розумінні остаточно втратила актуальність, поступившись місцем стратегічному проектуванню станів. І, можливо, це один із найпоказовіших зсувів у сучасному контенті: від виробництва матеріалів до проєктування досвіду.