Продуктові метрики — кількісні показники, що допомагають зрозуміти, як користувачі взаємодіють з продуктом, наскільки продукт затребуваний, а також оцінити поточний стан бізнесу. Скільки і які метрики потрібно відстежувати — залежить від розміру компанії, фази її розвитку та особливостей продукту.
Як обрати метрики? Розповідає Ілля Алістратенко, CPO української компанії Lift з екосистеми Genesis, що розробляє застосунки для контент-креаторів.
Класифікація метрик продукту
Найпростіший спосіб класифікувати метрики — розкласти шлях користувача на ключові етапи. Це дозволяє виділити пʼять кроків: Acquisition, Activation, Engagement, Retention та Monetization. Розглянемо кожен детальніше.
Acquisition
Все, що відбувається до взаємодії з продуктом, тобто частина, на яку впливає переважно маркетинг, включає ефективність креативів і залучення. Ці метрики відповідають на питання: звідки ми залучаємо користувачів, наскільки ефективно ми це робимо і скільки це нам коштує.
Для оцінки ефективності залучення на початкових етапах воронки ми відстежуємо показники CPM, CPC, CTR, CPI.
На пізніших етапах, коли є дані щодо конверсій трафіку, ми аналізуємо CPT, CPP, CAC. Це дозволяє комплексно оцінити ефективність маркетингових кампаній.
Activation
Дає розуміння того, як користувачі доходять до отримання цінності від додатку чи певного функціоналу.
Наприклад, у Lift ми відстежуємо, через який функціонал користувач створив контент і чи був цей функціонал, умовно кажучи, цільовим. Цільовим ми вважаємо той функціонал, про який ми комунікували в рекламі, з якої залучили конкретного користувача.
Зазвичай це конверсія з встановлення чи першого запуску додатку в цільову дію. У Lift цільовою дією є експорт із одного з редакторів.
Engagement
Ці метрики відображають, наскільки глибоко користувачі взаємодіють з продуктом під час виконання своїх завдань. Вони дають змогу оцінити рівень залученості та активності користувачів, а також допомагають зрозуміти, наскільки продукт є корисним і привабливим для користувачів, і як ефективно він утримує їх увагу.
Тут можна виділити, зокрема, session length, session frequency, feature usage.
Retention
Ця категорія метрик показує, скільки користувачів повертається до продукту протягом певного періоду. Це важливі показники для розвитку як продукту, так і компанії, адже без довготривалого утримання користувачів зростання стає надзвичайно складним. Навіть якщо вдається залучити багато нових користувачів (верх воронки), це не дасть результату, якщо вони не повертатимуться до продукту.
Метрики цієї категорії, які використовуємо ми у Lift: безпосередньо сам retention, churn rate, DAU/MAU ratio тощо.
Retention (Утримання) відображає, який відсоток юзерів повертається в застосунок і використовує певний функціонал.
Churn rate відображає, скільки користувачів відписалися від продукту.
Churn rate = (Кількість користувачів, що відписались / Кількість користувачів на початок періоду) * 100
MAU та DAU (Monthly Active Users та Daily Active Users) вимірюють, відповідно, щомісячну та щоденну кількість активних користувачів.
MAU/DAU ratio — це коефіцієнт, що показує частоту використання продукту або платформи користувачами.
Monetization
Монетизаційні або бізнес-метрики зосереджуються на вимірюванні фінансових результатів, зокрема на тому, скільки грошей ми отримуємо загалом, скільки припадає на одного користувача і на інших подібних показниках, що відображають ефективність бізнесу.
В цій категорії — метрики gross/net revenue, ROI, ROMI, ARPU, ARPPU, CAC, LTV тощо.
Також додатково можна виділити такі категорії метрик, як Operations, Happiness і Technical. Однак перші п'ять категорій є базовими, і на початковому етапі їх достатньо.
Як визначитися з метриками
Неможливо просто взяти готовий набір метрик з однієї компанії й використати його в іншій. На вибір метрик для продукту впливає, зокрема: етап розвитку продукту (чи ви щойно запустилися, чи вже перебуваєте на етапі масштабування), бізнес-модель (B2B або B2C), а також наявні ролі в продукті (користувачі, клієнти, адміністратори тощо).
Після того, як ви визначили ці фактори, я раджу розкласти шлях вашого користувача на ключові кроки. Аналізуючи кожен крок, подумайте, відповіді на які питання допоможуть вам оцінити ефективність цього кроку та прийняти обґрунтоване рішення.
Ми в Lift використовуємо ті категорії метрик, які я наводив вище: Acquisition, Activation, Engagement, Retention, Monetization, Happiness та Technical.
Якщо прибрати Acquisition, за який в основному відповідає команда маркетингу, ми починаємо аналіз продукту з етапу активації, а саме онбордингу. Це дозволяє зрозуміти, на якому кроці онбордингу «відвалюється» більшість користувачів. Команда може змінити чи прибрати цей крок, якщо це допоможе довести більше користувачів до показу пейволу.
Не менше уваги ми приділяємо аналізу конверсії нових користувачів з проходження онбордингу у взяття тріалу (безкоштовного періоду, коли користувач може тестувати продукт або послугу перед оплатою). Окремо досліджуємо і тих користувачів, що не оформили пробний період, але використовують додаток на безкоштовній основі. Так ми можемо побачити різницю у використанні продукту двома різними когортами користувачів, і на основі даних сформувати гіпотези, як конвертувати «безкоштовних» користувачів у «платників».
Далі ми аналізуємо активацію користувачів, їхню залученість, повернення в продукт тощо.
Ключова метрика для продукту залежить від етапу його розвитку.Якщо ви тільки запустили продукт, вам слід зосередитись на підтвердженні продукт-маркет фіту. Тобто, зрозуміти, чи є у людей проблема, яку ваш продукт вирішує, і наскільки ефективно він це робить. На цьому етапі акцент слід робити на енгейджменті та ретеншені. Але не можна забувати і про монетизацію. Хоча основна увага на перших етапах має бути на створенні цінності для користувачів, монетизація є критично важливою для забезпечення сталості вашого бізнесу в довгостроковій перспективі.
Наступний етап — масштабування. Тут ваша основна задача — створення ефективних воронок та оптимізація залучення користувачів. Тому на цьому етапі важливо зосередитися на метриках залучення та утримання.
Помилки початківців при виборі метрик
Не визначати критерії оцінок продукту чи функціоналу перед його запуском. Ще до запуску треба відповісти на запитання, що для вас буде успіхом цього продукту чи функціоналу. Це допоможе визначити головну метрику.
Відстежувати все. Метрик існує багато, але не всі вони вам потрібні. Головне — зрозуміти, чи допомагають отримані дані відповісти на ваше питання. Чи є чітке розуміння, як ви будете використовувати цю інформацію? Якщо ні — не вагайтеся відкинути таку метрику.
Плутати метрики росту з метриками продукту. Будь-який продукт можна уявити як «чорну коробку», в яку надходять нові користувачі. Продукт обробляє їх і видає активних користувачів, доходи, прибуток та інші результати.
Показники, які описують, як продукт обробляє нових користувачів, називають метриками продукту. Наприклад, яка частина нових користувачів повернулася на сьомий день? Retention rate. Який відсоток користувачів зробив покупку? CR from Install to Paid. Скільки грошей ми отримаємо з одного юзера за весь час використання продукту? LTV.
Ці метрики не залежать від кількості користувачів. Якщо ви порахуєте цю метрику для 10 000 користувачів і для 10 000 000 користувачів — результат залишиться незмінним.
Метрики росту, навпаки, прямо залежать від кількості нових користувачів. Вони описують результат обробки нових користувачів продуктом. Якщо кількість користувачів зміниться, то і метрика росту зміниться.
Прикладом таких метрики є кількість унікальних активних користувачів — DAU, а також виручка за вирахуванням змінних витрат — Gross Profit.
Робити менше помилок допоможе спілкування з колегами — дізнайтеся, як побудована аналітика інших бізнесів, які показники відстежують інші продакти. Ви можете спілкуватися в тематичних комʼюніті або просто написати продакт-менеджеру, компанія якого вам подобається, в LinkedIn — вам навряд чи відмовлять.
Універсальної класифікації метрик не існує. Спирайтесь на специфіку вашого продукту, стадію розвитку бізнесу та стратегічні цілі, обирайте зручний аналітичний інструмент і не бійтеся експериментів.
