Як нейромережі змінюють реальність: діпфейк у маркетингу, кіно і новинах

Ще кілька років тому діпфейк здавався розвагою з інтернет-форумів. Сьогодні це інструмент, який змінює цілі індустрії. Приклади штучного інтелекту ми бачимо всюди: у маркетингу персоналізація реклами вже вийшла на новий рівень завдяки AI marketing. 

У кіно алгоритми омолоджують акторів і навіть «повертають» зірок на екран. Штучний інтелект у журналістиці ставить під сумнів саме поняття довіри до новин.

У цьому матеріалі High Bar Journal разом із Веронікою Солоповою, Head of R&D у стартапі Mantis Analytics та Senior Researcher в Технічному університеті Берліну, розбиралися, які можливості відкриває ШІ для бізнесу й культури та які ризики він несе для суспільства.

Де використовується штучний інтелект у сучасному світі

Щоби зрозуміти масштаб того, де використовується штучний інтелект, розглянемо кілька сфер, де його вплив особливо помітний.

Маркетинг: від банерів до персональних історій

Реклама завжди прагнула зачепити емоції. Тепер цю задачу виконують алгоритми. Вони аналізують дії користувача й формують пропозиції, які виглядають так, ніби «прочитали твої думки». Класичні банери стають унікальними для кожного. Це яскравий приклад застосування штучного інтелекту, який формує новий стандарт, відомий як AI маркетинг. 

Кіно: омолодження акторів і нові спецефекти

Коли у The Irishman Роберт де Ніро виглядав на кілька десятків років молодшим — це була не магія гриму, а робота нейромереж. Deepfake у кіно — це не тільки «повернення молодості», а й можливість знімати сцени без фізичної присутності актора або навіть відроджувати образи тих, кого вже немає. 

Журналістика: між автоматизацією й довірою

У новинах з’являються синтетичні ведучі: вони говорять різними мовами без акценту, не втомлюються й завжди виглядають однаково «ідеально» — це і є штучний інтелект у журналістиці. Алгоритми генерують тексти на основі звітів і пресрелізів, економлячи час редакцій. Але водночас виникає питання довіри: які напрями використання штучного інтелекту у журналістиці можна вважати шансом для розвитку, а які — ризиком для демократії?

Музика: алгоритм як новий композитор

У музиці експерименти не менш радикальні. Алгоритми вже вміють імітувати голоси відомих співаків, писати треки у стилі конкретного гурту чи створювати саундтреки для ігор. Це означає, що штучний інтелект у музиці стає і партнером, і конкурентом для музикантів. 

Приклади штучного інтелекту в різних сферах діяльності людини

Коли ми говоримо про приклади застосування штучного інтелекту, краще дивитися на реальні кейси. Вони доводять: це робочий інструмент для бізнесу, медіа й розваг.

Медіа: диктор, який не бере відпустки

У Китаї телеканал Xinhua представив віртуального ведучого новин. Його голос, міміка та інтонації згенеровані алгоритмом. Він не втомлюється, може вести ефір цілодобово й навіть перемикатися між мовами. Такі прояви ШІ дають медіа шанс знизити витрати й водночас охопити глобальну аудиторію.

Реклама: коли бренд говорить твоєю мовою

Ще один яскравий приклад: мережа ресторанів Bob's і кампанія «Not a Burger». Bob's використали генеративний ШI для створення тисяч персоналізованих оголошень. Алгоритми підлаштовували повідомлення й візуали під кожного клієнта, що дало відчутне зростання залученості та продажів. Це один з найкращих діпфейк прикладів та демонстрація того, де використовують штучний інтелект у рекламі.

Розваги: персональний DJ у кишені

Spotify тестує «ШІ-DJ»: алгоритм не тільки підбирає треки, а й коментує їх синтетичним голосом, створюючи ефект живого ведучого. У результаті кожен слухач отримує власний унікальний «ефір». Такі приклади штучного інтелекту змінюють саму логіку споживання контенту: з масового він стає персоналізованим.

Як підкреслює Вероніка Солопова, темпи розвитку технології різняться залежно від регіону.

«Номер один — це Китай. Вони вкладають величезні ресурси у розробку. Американці ж використовують технологію переважно у комерційних цілях і роблять це масштабно. Після Китаю вони другі за темпами розвитку. Європейці ж зосереджені передусім на правовому регулюванні й обмеженні ризикованих сценаріїв».

Штучний інтелект у маркетингу: AI marketing на практиці

Маркетинг завжди починався з даних: від розуміння клієнта до прогнозування його поведінки. Якщо раніше цей аналіз був ручним, то тепер алгоритми не тільки обробляють дані, а й вирішують, як найкраще вийти на аудиторію. Розглянемо нетривіальні приклади штучного інтелекту у маркетингу детальніше. 

Персоналізація «під мікроскопом»

Колись персоналізація означала максимум ім’я в листі чи рекомендацію товару. Сьогодні це вже повноцінні сценарії взаємодії. Онлайн-магазини формують динамічні сторінки під кожного відвідувача. Ось так працює ШІ в маркетингу: реклама стає не універсальною, а по-справжньому індивідуальною. За словами Вероніки, персоналізація цілком може включати й діпфейки.

Ми вже живемо у «бульбашці» персоналізованого контенту. Уявіть рекламний ролик із відомим актором, який звертається саме до вас — технічно це можливо. У нашій лабораторії ми досліджуємо навіть персоналізацію фактчеків. Алгоритм підбирає аргументи й джерела під політичні вподобання конкретної людини. Це збільшує шанс того, що фактчек буде сприйнятий, а не відкинутий одразу через упередження. Але водночас виникає і ризик маніпуляції — так званий adversarial effect (ефект протидії, коли спроби переконати призводять до зворотного результату), — каже фахівчиня.

Також вона звертає увагу на регуляторний фактор: у ЄС рухаються до обмежень. Digital Services Act (Європейський закон про цифрові послуги) вимагає прозорості щодо алгоритмів і персоналізації. Це означає, що у Європі формат персоналізованих діпфейк-роликів може бути врегульований і контрольований. Натомість у США та багатьох інших країнах подібні практики, найімовірніше, розвиватимуться швидше й масовіше.

Генерація контенту без меж

Банер, слоган чи короткий ролик тепер можна створити й протестувати буквально за кілька хвилин. Алгоритми генерують креативи, а маркетологи одразу бачать, що саме спрацьовує. У цьому сенсі штучний інтелект в маркетингу економить ресурси й відкриває простір для експериментів. 

Marketing AI як стратегія

Де використовують штучний інтелект великі бренди? Компанії впроваджують marketing AI не тільки як набір інструментів, а як підхід: система аналізує аудиторію, прогнозує поведінку, пропонує сценарії комунікацій. Уявіть бренд, який запускає сотні мікрокампаній одночасно — і кожна з них «підлаштовується» під конкретну людину. ШІ в маркетингу вже не фантастика, а повсякденна практика, яка змінює не лише інструменти, а й саму логіку рекламної індустрії.

«Головний ризик, — коментує Вероніка, — судові позови від людей, чиї обличчя використали без дозволу. В ЄС регулювання значно суворіше, тож швидше за все з’являться обов’язкові попередження про використання ШІ у будь-яких діпфейк-рекламах. Водночас це може стати новою можливістю для зірок: вони отримуватимуть роялті, навіть не виходячи на знімальний майданчик. Але поруч і фінансові ризики».

Окремо експертка відзначає фактор сприйняття: «Коли люди взаємодіють з ШІ-контентом без маркування, у них часто виникає збентеження — легкий когнітивний дисонанс. Це може підсвідомо відштовхнути від бренду. Якщо ж ринок буде переповнений штучними відео, справжня людська креативність, навпаки, почне сильніше цінуватися».

Як штучний інтелект допомагає створювати контент

Сьогодні алгоритми здатні генерувати майже все — від простих картинок до повноцінних сценаріїв. І тут варто поставити пряме питання: як штучний інтелект може допомогти у створенні контенту?

Генерація зображень

Midjourney, DALL·E чи Stable Diffusion стали звичними інструментами для маркетологів. Вони дозволяють отримати банер чи ілюстрацію такого рівня, що вони виглядають як робота професійного художника. Стартапи тестують десятки стилів одночасно й обирають той, який найбільше «чіпляє» аудиторію.

Відео та анімація

Runway чи Pika Labs показали, що відео можна робити без камери. Хочете ролик з актором, який читає ваш текст? Алгоритм створить його за кілька годин. Це змінює не тільки швидкість, а й саму логіку виробництва. Контент стає гнучким: сьогодні він під молодіжну аудиторію, завтра — під бізнесову.

Тексти й сценарії

ChatGPT, Jasper чи Copy.ai також вже стали робочими інструментами для копірайтерів. Вони пишуть пресрелізи, слогани, навіть довгі статті. Такі сервіси не замінюють автора, але стають його «другим мозком». Людина формує ідею, машина допомагає її розгорнути й відшліфувати.

Для маркетологів і медіа це означає просту річ: можна робити більше з меншими витратами. Контент стає швидшим, різноманітнішим і доступнішим. 

Що таке технологія діпфейк і як вона працює

Термін «технологія діпфейк» з’явився у вжитку лише кілька років тому, але вже встиг перевернути наше уявлення щодо правди в цифрову епоху. Суть проста: нейромережі «навчаються» на фото й відео конкретної людини, а потім відтворюють її обличчя чи голос у зовсім нових контекстах.

Як працюють алгоритми

Основою діпфейків є генеративні змагальні мережі (GAN — Generative Adversarial Networks, технологія, де дві нейромережі змагаються між собою). Одна нейромережа створює зображення, інша намагається виявити підробку. У процесі «змагання» результат стає дедалі реалістичнішим. Так з’являється відео чи аудіо, де майже неможливо відрізнити справжнє від синтетичного.

Як зазначає Вероніка, сьогодні діпфейк вже не нішова технологія, а масове явище. Вона наголошує: близько 80% усіх діпфейків залишаються «невидимими» для широкої публіки, адже більшість використовується у сфері контенту для дорослих, що само по собі є серйозною проблемою.

Якість таких підробок також різниться. Якщо у випадку зі світлинами вони вже майже бездоганні, то на відео уважний глядач ще може помітити артефакти. Водночас старшій аудиторії, особливо у віковій категорії 60+, відрізнити справжнє від фейку стає дедалі складніше.

Відео: чужі обличчя у знайомих тілах

Найвідоміший сценарій — підміна обличчя. У TikTok чи Instagram легко знайти ролики, де будь-хто перетворюється на Тома Круза чи Мерилін Монро. У кіно це використовується інакше: омолодження акторів або навіть «повернення» тих, кого вже немає. Такі діпфейк приклади — це не лише розвага, а й серйозний бізнес-інструмент.

Втім, саме відео найчастіше стає предметом дискусій про регулювання. Як пояснює Вероніка, у Європі вже працюють над обмеженнями. Якщо великі платформи не дотримуються вимог, можливий навіть найжорсткіший сценарій — повне блокування їх у межах ЄС.

Експертка підсумовує: «Китай робить продукцію, Америка робить інновації, а Євросоюз робить регуляції — і експортує їх у світ». Так, Бразилія вже практично скопіювала європейський AI Act — закон, що встановлює правила використання штучного інтелекту. Він регулює сфери від класифікації ризиків і прозорості алгоритмів до обмеження небезпечних сценаріїв застосування ШІ.

«В Україні наразі подібних правил немає, але, ймовірно, ми просто адаптуємо європейські акти під час інтеграції до ЄС. Набагато складніше з міжнародними угодами. Демократичні країни можуть домовитися «не використовувати діпфейки», але Китай, Росія чи держави Глобального Півдня (​​країни Африки, Латинської Америки та Азії, що розвиваються) продовжуватимуть діяти на власний розсуд. І саме тут виникає глобальна проблема — як забезпечити реальний контроль».

Голос: новий рівень симуляції

Deepfake працює і з аудіо. Достатньо кількох хвилин запису, щоб алгоритм створив цифрову копію голосу. 

«Є кілька кейсів, які добре показують масштаб, — ділиться Вероніка. — Наприклад, кампанія з Девідом Бекхемом проти малярії, де він «говорив» сімома мовами. Це було соціальне відео, але виконане на комерційному рівні. Інший відомий випадок — омолодження акторів у кіно. Або ж політичні історії, як-от згенеровані зображення Дональда Трампа в наручниках, які стали частиною інформаційної кампанії. І найважливіше — це аудіо. Голос імітується настільки реалістично, що його можна використати також в інформаційних кампаніях, або у шахрайських схемах».

У цьому й полягає головна дилема: з одного боку, технологія діпфейк відкриває нові можливості для маркетингу, кіно чи освіти. З іншого — підриває довіру до медіа та комунікацій. У світі, де відео і навіть голос перестають бути беззаперечним доказом, дедалі актуальнішими стають питання етики та регулювання.

Штучний інтелект у фільмах: що вже створено та що нас чекає

Кіно завжди було полігоном для нових технологій. Те, що починалося зі звичайних спецефектів, сьогодні вийшло на інший рівень завдяки нейромережам. AІ фільми — це вже не футуристичний концепт, а реальні приклади штучного інтелекту в дії. 

Deepfake у Голлівуді

Один із найвідоміших прикладів — «Зоряні війни». Lucasfilm використала deepfake, щоб повернути на екран молодого Люка Скайвокера. Реакція глядачів була різною, але кейс довів: технологія готова до проєктів світового масштабу. Інший діпфейк приклад — The Irishman Мартіна Скорсезе, де акторів омолодили не гримом, а алгоритмами. Це дало змогу режисерам працювати з акторами будь-якого віку, незалежно від того, скільки їм років насправді.

Вероніка Солопова говорить про етичну межу: «Є ситуації, де це доречно — короткі сцени у флешбеках, омолодження акторів із дозволу самих людей чи їхніх родин. Але «оживляти» когось без згоди й поваги до пам’яті — це, на мій погляд, зовсім неетично. Для акторів така технологія може бути навіть корисною. Особливо для жінок, які часто стикаються з віковим тиском у кіноіндустрії. Якщо технологія допоможе показати, що вік не визначає твою цінність у професії, — це радше плюс».

АІ фільми як новий напрям

Є й інший тренд — картини, де сам штучний інтелект стає героєм. Від культових Ex Machina чи Her до серіалів Netflix ця тема не втрачає популярності. Сьогодні на фестивалях уже показують перші аі фільми, де частину сценарію чи навіть кадрів створила нейромережа. 

Втім, як зауважує Вероніка Солопова, говорити про повноцінний жанр «AI-фільми» ще зарано. Вона наголошує, що візуальний контент, створений алгоритмами, часто викликає у глядачів легке відчуття неприродності. Натомість у музиці ситуація інша: там уже можна говорити про появу нової реальності.

За словами експертки, прикладом є Spotify, який активно розбавляє плейлісти згенерованими треками, щоб зменшити виплати роялті. Багато слухачів цього навіть не помічають. У кіно ж, підкреслює Вероніка, поки складно уявити новий жанр без людської гри та справжніх емоцій.

Штучний інтелект у журналістиці: ризики та можливості

Новини завжди трималися на двох речах — швидкості та довірі. Штучний інтелект у журналістиці дає небачену швидкість, але водночас ставить під сумнів саме поняття довіри.

Генерація новин

У багатьох редакціях уже працюють алгоритми, які пишуть короткі матеріали з фінансових звітів чи спортивних результатів. Це дозволяє журналістам зосередитися на глибшому аналізі, а рутину передати машинам. Мінус очевидний: є ризик, що новини перетворяться на потік однотипних і поверхових текстів.

Синтетичні ведучі

Як ми згадували раніше, вже існує ведучий новин, створений алгоритмом. Він може працювати без перерви, оновлювати інформацію щохвилини й завжди виглядати «свіжим». Подібні експерименти вже тестують і європейські медіа. Це яскраві приклади застосування штучного інтелекту, які допомагають розширити охоплення й знизити витрати.

Deepfake-коментарі й небезпека фейків

Найбільш тривожна тенденція — відео, де політики чи експерти «говорять» те, чого насправді не казали. Подібні фейки здатні впливати на суспільну думку й навіть змінювати перебіг виборів.

Вероніка говорить, що сьогодні відрізнити підробку від справжнього все ще можливо — особливо якщо людина уважна або працює з медіа. Ба більше, поки що саме люди справляються краще за машини: журналісти й фактчекери швидше помічають ознаки фейку власними очима, ніж за допомогою алгоритмів.

Втім, у перспективі ситуація зміниться. Вероніка наголошує: ми рухаємося до моменту, коли «штучне» зможе розпізнати лише інше «штучне». Її команда вже фіксувала такі випадки під час аналізу зображень: відмінності з’являються на рівні частот, і вони невидимі для людського ока, але вловлювані алгоритмом.

«Використання діпфейків у цих сферах має бути суворо заборонене. У розважальному контенті вони мають право на існування, але в журналістиці чи політиці — ні. Це потрібно жорстко регулювати й паралельно запускати державні кампанії, які пояснюватимуть людям, як розпізнавати такі маніпуляції», — говорить Вероніка.

Плюси й загрози правдивості

З одного боку, алгоритми пришвидшують збір даних, дозволяють створювати багатомовний контент і роблять новини доступнішими. З іншого — розмивають межу між правдою і вигадкою. Приклади штучного інтелекту у медіа показують не тільки потенціал, а й відповідальність.

«Ми працюємо над детекцією згенерованих текстів, відео й аудіо. Є інструменти explainable AI, які підсвічують конкретні ділянки кадру, щоб журналіст бачив, чому модель вважає це підробкою. Для аудіо це особливо важливо, адже досліджень у цій сфері ще замало», — ділиться Вероніка.

За її словами, використовуються також методи, пов’язані з рівнем компресії чи аналізом мовних особливостей. Саме з аудіо до її команди зверталися виборчі штаби: приносили підозрілі записи з «висловлюваннями політиків» і просили перевірити їхню автентичність.

Втім, головний виклик полягає в універсальності цих систем. «Дуже часто алгоритм добре навчається англійською мовою, але гірше працює з іншими мовами. Це серйозна проблема, яку ще належить вирішити», — зазначає експертка.

Часті запитання (FAQ)

Чим відрізняється діпфейк від CGI у фільмах?

CGI малює сцену з нуля, тоді як технологія діпфейк працює з наявними зображеннями й «імітує» реальність. Тому діпфейк приклади часто виглядають більш природно, ніж класична графіка.

Які ризики використання ШІ в новинах?

Головна загроза — штучний інтелект у журналістиці може створювати deepfake-коментарі, які впливають на суспільну думку. Є ризик дезінформації, втрати довіри та одноманітності новин, якщо алгоритми пишуть їх без людського контролю.

Чи законно застосовувати deepfake у рекламі?

Щодо регулювання діпфейк прикладів поки що правове поле нечітке. У більшості країн використання штучного інтелекту в різних сферах діяльності людини, зокрема в рекламі, дозволене, якщо це не вводить споживача в оману й не порушує авторських прав. Але етичні питання залишаються відкритими.

Як перевірити, чи контент створено штучним інтелектом?

Є сервіси, які аналізують метадані зображень і відео або шукають цифрові «артефакти». Також з’являються інструменти від Google чи Microsoft для маркування медіа. Але 100% гарантії поки немає, тому найкраще — критично ставитися до будь-яких матеріалів і перевіряти джерела.