Багато власників бізнесу, особливо малих і стартапів, вважають, що бренд — це логотип, кілька дизайнерських рекомендацій і трохи сувенірної продукції. Але насправді бренд — це щось значно більше за візуал.
Видавництво Strerovych нещодавно презентувало книжку про те, як будувати бренд, маркетинг і комунікації, яку написала Юлія Колесник, Head of Brand & Communications у Hily, продукті IT-компанії appflame. Авторка говорить, що про бренд неможливо говорити, якщо не говорити про людину. Найбільша помилка — не враховувати людський фактор у продажах, і тоді всі «магічні маркетингові таблетки» та «завжди ефективні підходи всього за $99 чи $1,999 чи $99,999» перетворюються на культ Карго. У колонці для High Bar Journal Юлія розповідає про своє бачення процесу побудови бренду та про те, чому гроші на брендинг — не витрати, а інвестиція в майбутнє бізнесу.
Direct response маркетинг і всі його похідні називали «вбивцями бренд-маркетингу» ще не так давно. Раніше вважалося, що правильна воронка та відтестовані до ідеалу креативи легко піднімуть бізнес на вершину і допоможуть там закріпитися. Зараз для багатьох бізнесів, що покладалися на 100% на direct response маркетинг, очевидно, що CAC не стає нижчим рік від року, а ROAS падає, як тільки скейлінг виходить на значні об‘єми. Що робити?
Короткотермінові підходи працюють справно, проте обмеження, поза якими така модель починає втрачати ефективність. Тут і починають звертатися до бренду — саме він здатен покращити й direct response-зусилля, і органічні продажі.
Де насправді живе бренд?
У фінансовому світі бренд відносять до групи нематеріальних активів бізнесу, таких як авторські права, патенти, контент, ноу-хау, особливі процеси, бази клієнтів тощо. Вартість цього нематеріального активу — бренду — не оцінюється вартістю, яку ви заплатили за лого або брендбук. Наприклад, бренд Samsung коштує $99,4 мільярди. Чому так? Суть бренду полягає в сприйнятті, а не у візуальних елементах. Це не набір символів, а асоціації, які ці символи викликають у свідомості аудиторії. Логотип стає брендом і бізнес-активом лише тоді, коли він несе в собі значення та цінність, що виходить за межі його візуальної форми.
Крім гарного лого, потрібно ще щось, що це лого може символізувати. Тобто, потрібні асоціації, і вони мають бути достатньо стійкими, щоби згадатися споживачеві тоді, коли у нього виникне потреба в продукті. Це те, що Байрон Шарп називає mental availability.
Зараз новинні та соціальні стрічки користувача забиті контентом під зав’язку. Потрапити йому на очі просто, але бути поміченими і виокремленим із потоку — набагато складніше. Сприйняття аудиторії змінюється — воно розвивається з часом під впливом зовнішніх факторів, змін на ринку та культурних зрушень. Якщо щось достатньо довго не знаходиться у полі уваги, воно перестає для нас існувати. Тож бренд має постійно формувати себе і зміцнювати свою ідентичність, адаптуючись до цих змін та повторюючи себе знову, знову і знову.
Побудова бренду як безперервний процес
На відміну від фізичних активів, бренд взагалі не є статичною величиною. Компанія не може просто «побудувати» бренд і очікувати, що він залишатиметься ефективним постійно. Він потребує регулярних інвестицій — і не лише фінансових. Досягти яскравої «хвилини слави» через влучний ТіkТок, ролик або PR-скандал можна, а от закріпитись у пам'яті споживачів набагато складніше. Це схоже на спорт: якщо після марафону припинити тренування, рівень фізичної підготовки знизиться, і за певний час повторити те саме досягнення буде неможливо. Так само, якщо бренд перестає зміцнювати свою присутність і актуальність, він поступово зникає з пам’яті споживачів.
Це робить очевидним те, чому підхід «ми зробили новий логотип, написали проникливу місію, тож продажі повинні зрости» не працює. Бренд — це точно не те, що покаже миттєвий високий ROI. Це довгострокова інвестиція, результати якої стають помітні не одразу і накопичуються з часом. Тому процес роботи над брендом варто розділяти на дві частини. По-перше, це розробка бренду, результатом якої стане брендбук, з візуальною та сенсовою частинами. На первинних етапах це, в кращому випадку, добре аргументована гіпотеза стратегії бренду та приваблива для аудиторії візуальна айдентика. І по-друге, це побудова бренду — все, що відбувається в контакті зі споживачем, в ідеалі, кожного разу коли він взаємодіє з брендом.
Баланс, завдяки якому живе бренд
Сильний бренд — водночас мистецтво і наука. Це дослідження, психологія споживачів, тести, метрики та стратегічне планування у поєднанні з креативом, сторітелінгом, дизайном та встановленням емоційного зв’язку.
Втім, у цьому рівнянні ще є одна пара протилежностей — ризик та дисципліна. Зазвичай, це стосується людей, які відповідають за бренд, — маркетинг-директорів, бренд-менеджерів, CBO, CMO або будь-якої іншої людини, яка волею випадку опинилася на місці того, хто приймає рішення про «запускати чи не запускати». Почнемо з ризику. Будь-який яскравий хід несе певні ризики, адже ви часто робите щось, що до вас не робили, — щоби виділитися на фоні інших. Це постфактум такі кампанії та ходи виглядають 100% правильними та геніальними, а в моменті прийняття цього рішення все дуже неясно і невпевнено, і багато хто до ризику не є готовим. Повна протилежність цьому — це дисципліна. Знову і знову ставити лого; вперто візуалізуватися в фірмовому кольорі, а не в кольорі сезону; знову і знову використовувати теглайн, який качаєте роками. Бренд вимагає балансувати між тим, щоб ризикувати і тим, щоби наполегливо робити щось знову, і знову, і знову.
Чому побудова бренд — це інвестиція, а не витрати
Багато компаній вважають бренд другорядним і чимось, що існує для краси. Вони припускають, що якісний продукт або послуга самі себе продадуть. І вони дійсно себе непогано продають на ринку, де існує велика проблема із якістю. Втім, більшість сучасних ринків є насиченими пропозиціями, які приблизно одного рівня якості і об’єктивно мають мало суттєвих, продуктових відмінностей. Взуття це взуття. Газований лимонад — це газований лимонад. Функціональні переваги трапляються, але якщо бути відвертими, — з точки зору споживача в 90% випадків вони важать небагато або залишаються непоміченими.
Візьмемо бігове взуття Nike. Чи купують його частіше за взуття бренду Norda тому, що воно функціонально краще? Ні. Чи згадаєте ви Norda якщо я вас попрошу навести бренди кросівок? Теж ні. Тож купують більше не взуття, а саме бренд Nike. Просто тому, що люди його знають, мають певні асоціації та не хочуть «паритися» забагато цим питанням. Професійні атлети, які бігають трейл, мабуть, оберуть Norda, але ж пересічний споживач — не спортсмен, правда? І з точки зору бізнесу, атлетів тисячі, а от простих людей — сотні мільйонів.
Споживачі купують бренди, а не товари, в тих категоріях, де сильні бренди існують. Вони існують там, де хтось найуспішніше зміг закріпитися в свідомості споживачів. А бренди починають будувати в тих категоріях, де є потенціал масштабування на дійсно масову аудиторію. Все це має цілком конкретну бізнес-цінність. Чи означає це, що всім треба швиденько запускати широкі brand awareness кампанії з телебаченням та зірками? Ні. Але варто інвестувати в бренд з самого початку — не обов’язково шляхом великих бюджетів, а через чіткість та послідовність у брендингу і побудову стосунків зі споживачами.
Бренд — це «довга гра», а його побудова — це довгостроковий процес, що вимагає терпіння, уміння брати на себе ризики, стратегічного бачення та постійної роботи. Найуспішніші бренди — не ті, що мають яскраві логотипи, а ті, що послідовно зміцнюють свою ідентичність у свідомості аудиторії. Крок за кроком, канал за каналом та активація за активацією. Люди забувають, особливо зараз, коли інформації та яскравих рухливих картинок настільки багато. Тож бути терплячими, послідовним та нагадувати про себе, знаходячи яскраві способи привернути людську увагу — це і є те, що будує бренд.