Q5 — термін, який часто викликає плутанину серед підприємців та маркетологів. Правильне розуміння Q5 може стати потужним інструментом для розвитку бізнесу, допомагаючи ефективно управляти продажами, маркетинговими кампаніями та навіть стратегіями залучення нових клієнтів.
В матеріалі ми розглянули основні міфи про Q5 та спростували їх, а також зібрали практичні рекомендації щодо того, як цей період можна використати для росту бізнесу. Для цього ми звернулися до Юлі Сторчевої, Head of User Acquisition в Guru Apps by Universe Group, яка поділилася своїм досвідом.
Що таке Q5?
Q5 або п’ятий квартал, — це період після завершення традиційних піків продажів, таких як Чорна п’ятниця, Різдво та новорічні святкові дні. Q5 часто сприймається як ще одна хвиля знижок, що не відповідає дійсності. Цей період скоріше характеризується зниженням конкуренції в аукціоні, що першочергово відображається у зниженні CPM, адже багато великих гравців виходять з активної боротьби за увагу аудиторії.
Для інтернет-бізнесу, зокрема в таких сферах, як електронна комерція, SaaS та мобільні застосунки, Q5 може стати потужним інструментом. Однак, лише якщо використовувати його правильно. Зрозуміти, як адаптувати стратегію для цього періоду, — ключ до того, щоби Q5 став можливістю, а не просто сезонним викликом.
Основні міфи про Q5
Минулого року наша команда вперше зіткнулася з Q5. І вже в перші дні ми зрозуміли, наскільки невірні поширені уявлення:
Q5 починається у визначений день і час;
просто натисни кнопку, і все запрацює;
вартість залучення користувача обов’язково сильно впаде;
усі інвестиції в Q5 будуть прибутковими;
працюють тільки маркетологи.
Уточню останнє твердження — залучення всіх команд критично важливе для оперативного аналізу та коригування стратегії в реальному часі.
На співбесідах із кандидатами часто стикаємося з двома відповідями:
Вперше чують про Q5.
Знають про цей період як про щось «міфічне», але не мають практичного досвіду.
Лише поодинокі кандидати працювали з Q5 безпосередньо, але їхній досвід дуже залежить від продукту й ринку.
Період Q5 кожен бізнес використовує по-різному. В нашому випадку ми розглядаємо його більше як можливість виходу на нову аудиторію, адже загалом аукціон стає менш конкурентним: багато великих гравців виходить, і є можливість протестувати нові підходи за нижчу ціну, тим самим побудувавши собі фундамент на майбутні періоди.
Q5 не є однаково ефективним для всіх. Універсального підходу немає, і важливо враховувати специфіку вашого бізнесу. Наприклад, якщо ваш продукт — це бізнес-інструмент, святковий період може бути не найкращим часом для його масштабування.
Щоб зрозуміти, чи підходить Q5 для вашого бізнесу, варто:
проаналізувати стратегії конкурентів в попередні роки;
визначити, які переваги цей період може дати саме вашому бізнесу;
перевірити на власному досвіді, підготувавши стратегію та цілі завчасно.
Для e-commerce можуть працювати знижки й спеціальні пропозиції, а для мобільних застосунків ефективність залежить від ніші та специфіки закупки. Ми зазвичай для себе формуємо ряд гіпотез, які хочемо перевірити й проводимо ґрунтовну підготовку з боку різних команд.
Насправді саме соціальні мережі та paid трафік можуть стати потужними інструментами залучення користувачів в періоди на кшталт Q5. Люди проводять багато часу в соціальних мережах і готові здійснювати покупки, а завдяки цим інструментам ви можете сформувати попит на свій продукт.
На мою думку, найефективнішим інструментом в цей період є саме Social Paid. Це дозволяє працювати з великою аудиторією та масштабуватись майже «без обмежень». Що стосується оцінки ефективності таких кампаній, то важливо враховувати ваші ключові метрики, які варіюються залежно від специфіки продукту. Оскільки наші продукти це мобільні застосунки на iOS, і ми маємо підписочну модель з безкоштовним пробним періодом — це впливає на швидкість оцінки якості та окупності трафіку. В моменті ми орієнтуємось на:
Ціну за цільову дію (CPA).
Рівень відписок користувачів.
Пізніше ми ретроспективно оцінюємо цей період за найголовнішою метрикою для нас — окупністю інвестицій. Таким чином, масштабування в Q5 за допомогою таких каналів як Meta та TikTok не тільки можливе, а й може бути ефективним для вашого бізнесу.
Провести Q5 без підготовки можна, але чи буде це ефективно?
Зазвичай якщо аукціон сприятливий, у вас може вийти гарно прирости навіть на поточних кампаніях та стратегії, але скоріш за все ви можете втратити потенційні можливості, які могли б отримати підготувавшись до цього періоду.
Що важливо:
підготувати маркетингову стратегію на цей період (який фокус, що хочемо протестувати, скільки готові інвестувати);
визначити, на які основні показники орієнтуємось і як приймаємо рішення;
заморозити зміни в продукт, щоби не додавати волатильності в оцінці результатів;
сформувати альорти на різні системи та показники, щоб швидко реагувати на позитивні та негативні зміни;
синхронізуватись з продуктовою, технічною та аналітичною командами.
Додатково ми зазвичай плануємо тести, які хочемо провести (креативні, оптимізаційні, нові канали тощо), а вже коли бачимо позитивні сигнали в аукціоні (наприклад, падіння СРМ) — інвестуємо в масштабування в моменті, залежно від того, що краще працює.
Я працюю саме з платними каналами, але вважаю, що бізнес має використовувати усі можливі ресурси, які можуть дати вплив на результат. Тут тільки підкреслю, що точно мають бути обрані фокусні канали, в яких ви найбільше впевнені, і які на вашу думки матимуть найбільший вплив на дохід в цей період.
Наш основний фокус як User Acquisition менеджерів — залучення нових користувачів та розширення потенційної аудиторії. Однак дуже важливо враховувати досвід вже активних користувачів. Адже саме ця аудиторія є лояльною до вашого бізнесу та генерує основний дохід. Тому ми завжди прагнемо покращувати наші продукти та досвід користувачів під час взаємодії з ними.
В Q5 ми ще більш прискіпливо слідкуємо за метриками, адже в цей період може змінюватись аудиторія, яка приходить, і не завжди вона буде якісною та платоспроможною. Тому ми слідкуємо за поведінкою користувачів в продукті, за показниками воронки на різних рекламних платформах та розподілом аудиторії. Це насправді ті самі метрики, просто ми ретельніше перевіряємо їх на щоденній основі в цей період, аби оцінювати ситуацію коректно.
Як пораду бізнесам, які хочуть використати цей період для довгострокового зростання та розвитку, зазначу, що точно не варто робити Q5 заради Q5. Важливо для себе визначити, яких цілей хочете досягти і які для цього є можливості у бізнесу та потенціал самого продукту. Дослідити ринок та провести підготовку. Визначити, що вважатимете успіхом, за якими ризик метриками стежитимете.
Розглядайте Q5 не тільки як моментну можливість масштабувати результати, а також як і спосіб знайти нові робочі інструменти, механіки, креативні концепції тощо. Ці напрацювання ви зможете використовувати й у вашій довгостроковій стратегії.
