Продуктові новини: розширення Figma, реклама у Threads та принципи військових у продакт-менеджменті
- Єлизавета Гогілашвілі
- 19 годин тому
- Читати 6 хв
У дайджесті новин запрошені експерти розповідають, що в їхньої галузі вартує уваги. Продуктовими новинами ділиться Богдан Кіт, співзасновник фонду KOLO та VP of Product в WordPress.
Говоримо про нетипове використання окулярів Ray-Ban Meta, військовий підхід у продукті, рекламу у Threads і стратегію експансії у Figma.
Чи очікувала на це Meta? Чому кейс може навчити продактів?
Головний урок із кейсу Meta — завжди існує розрив між тим, як розробники уявляють використання продукту, і тим, як люди реально ним користуються. Чим меншим є цей розрив, тим кращий досвід для користувача, вища ймовірність успіху продукту й вигода для бізнесу.
У хардвері цей виклик особливо складний — ти маєш передбачити все заздалегідь, бо працюєш у світі атомів, а не бітів. Зміни після запуску обмежуються хіба що оновленнями ПЗ, які можуть додати або прибрати функціональність, але не вирішують апаратні обмеження.
Meta зробила стратегічно правильний хід: замість створення нового форм-фактору (як Google Glass), вони запартнерились з Ray-Ban і вбудували «розумні» фічі в уже популярні моделі. Це дало змогу одразу отримати traction: продукт уже мав попит, а додаткові функції зробили його ще привабливішим.
Ці окуляри — іміджевий продукт для щоденного використання, а не спеціалізований гаджет для спорту. Проте виявилось, що частина клієнтів використовує їх у спортивному контексті. Meta це, ймовірно, не планувала. Але тепер компанія може переосмислити пріоритети, виходячи з реального фідбеку. Сам оглядач на TechCrunch сказав, що в Meta вже про це думають і реалізовують у партнерстві з Oakley (перевірений плейбук на кшталт партнерства з Ray Ban).
Кожен продакт-менеджер в hardware формує список use cases, базуючись на дослідженнях ринку та аудиторії, а потім команда визначає пріоритетні сценарії. Створити універсальний продукт, який покриє всі сценарії, майже нереально — форм-фактор і фізичні обмеження не дозволяють. Спроба вмістити «все для всіх» часто призводить до а) надто складного й непрактичного девайсу або б) девайсу, який розвʼязує проблему користувачів лише поверхнево.
Краще обрати кілька чітких сценаріїв і розробляти продукт під них. Паралельно — збирати фідбек: через фокус-групи, бета-тестування, відгуки в рітейлі, дані з ремонтних сервісів. Це дає змогу зрозуміти, що саме треба покращувати. Але варто бути обережним із vocal minority — тими, хто активно висловлюється. Інші можуть мати інші проблеми, але мовчати.
Тут в нагоді стає ШІ: можна завантажити великий масив якісного фідбеку в LLM і проаналізувати, які теми згадуються найчастіше. Це дає змогу пріоритезувати відгуки не лише за гучністю голосів, а за реальними патернами, і на основі цього — планувати наступні ітерації продукту. Нещодавно я сам зробив саме так за допомогою Gemini, в якої контекстне вікно приймає 1 млн токенів.
Чи ефективна така стратегія?
Компанія, яка була націлена тільки на дизайн, намагається створювати стратегію експансії — збільшувати середній чек клієнтів і ревеню від існуючих клієнтів за рахунок покриття нових функцій, нових use-case. Якщо раніше в компанії могли тільки дизайнери користуватися Figma, потім — продакт-менеджери, а зараз можуть і маркетологи, і просто загальні менеджери.
Продукти для створення сайтів — дуже цікава ніша, яку можна спробувати заповнити. Її можуть використовувати й маркетологи, й інді-девелопери, й люди які створюють нові продукти для того щоб підсилити цей продукт або там запгроу на продакт let grows компанії і покрити більше юзкейсів потенційно з яких може вирости Enterprise adoption.
Ця стратегія Figma точно ефективна. Згадаймо кейс Microsoft, який за рахунок включення Microsoft Teams в єдиний пакет зміг побороти Slack, тому що компанія не має мотивації купувати додатковий тул, якщо в пакеті від Microsoft, який вони вже використовують, є тул для комунікації. Навіть якщо він буде гіршим, він буде вигравати завдяки purchase bias (ти більш схильний купувати другий продукт в того ж самого вендора, якщо перший тобі подобається).
Щоб зрозуміти, чи буде ця стратегія успішною, Figma потрібно чітко відстежувати adoption rate нових фіч (по конкретних компаніях, а також у загальному) й feature retention (кожна з нових фіч і продуктів повинна мати retention, щоб міряти, як ефективно вона розвʼязує проблеми, збирати якісний фідбек користувачів). Також успішність стратегії, чи збільшується expansion revenue, бачитимуть по росту виручки.
Якщо expansion revenue збільшується і люди користуються цим продуктом, й ти бачиш це й в adoption rate, і в retention, то стратегія була успішною.
Як цей підхід може покращити процеси?
Час від часу люди створюють нові формати взаємодії, нові фреймворки, і це — один з них. Чи зможе він покращити процеси в компанії — залежить від її контексту, її проблем. Я не впевнений, що цей новий формат може щось кардинально змінити, тому що вже існували схожі формати, які компанії могли заадоптити.
Але для тих, хто ось так релігійно візьме і втілить його в життя, цей підхід може працювати дуже добре.
Підхід, про який говорять у колонці, нагадав мені фреймворк, який зараз просуває компанія Reforge як заміну ОКРів. Фреймворк називається NCT (Narratives, Commitments and Tasks). Narrative — якраз те, що автор пиші стосовно того, що тобі потрібно знати, які таски в менеджерів вищої ланки, щоб розуміти контекст загальної місії, знати, над чим ти працюєш.
Це дуже схоже до того, з чого почалися ОКРи — ти даєш людям ціль, засоби для досягнення цієї цілі, але ти не кажеш їм, як досягати цієї цілі. Вони самі мають ставити собі ці ближні форпости й рухатися до них один за одним.
Цей підхід походить на те, що пропонує автор колонки. Я не впевнений, що цей формат добре спрацює у випадку, коли потрібно описувати вимоги продукту. Він краще працюватиме на рівні команд, які намагаються встановлювати цілі, або на рівні цілей, які менеджер встановлює для певного професіонала. Думаю, що в такому форматі це буде працювати значно краще.
Я погоджуюсь із загальними принципами:
Чіткість комунікації, alignment з роботою інших людей в компанії або команді, бо ти розумієш, над чим вони працюють.
Чітка комунікація місії, цілей, чого ти намагаєшся досягнути.
Визначена мета, яка зафреймлена як кінцевий наслідок, outcome, який ти намагаєшся досягнути.
Надання інструментів, тому що дуже часто ми делегуємо людям стратегію, а не посилюємо їхню екзек'юшн. Саме це створює проблеми, тому що люди не будуть думати над загальною стратегією. Часто це призводить до того, що люди працюють над різними речами і працюють дуже по-різному, що погано для компаній. А через такий механізм можна досягти кращої синхронізації і посилити execution, тому що ти даєш людям чітку ціль й чіткі засоби, а також допомагаєш їм синхронізуватися з іншими функціями в компанії через спільний механізм роботи.
Які виклики постають перед платформою?
Основний стратегічний виклик при запуску рекламної функціональності на ще не стабільній платформі — недостатня кількість плейсментів (місць, де можна розміщувати рекламу) оскільки користувачів не так багато, й залучення ще не такий глибоке.
При цьому цікаво, чи Threads вже канібалізував Instagram, оскільки продукти дуже близькі за суттю, різниця — у модальності постингу. Instagram більше про картинки, Threads — картинки плюс текст, з фокусом на останньому. Умовно, люди просто почали описувати свої картинки, які вони постили в Instagram, текстом.
Всі платформи намагаються зробити свої рекламні оголошення дуже схожими на звичайний пост, тому що це збільшує взаємодію з ними.Не думаю, що у Threads будуть використовувати новий формат, який би вплинув на сприйняття платформи. Усі формати, що працюють з X (ex-Twitter), працюватимуть й з Threads.
Звісно, користувачі хочуть, щоб соцмережі були без реклами, але це нереалістично, і рано чи пізно Facebook би точно її додав. Цей момент настав. Всі юзери будуть проти, але якщо ви вже «підсіли» на соцмережу, з неї дуже важко зістрибнути.
Введення реклами не так вплине на відтік користувачів, як на engagement. Коли я працював у Tumblr, ми часто бачили, коли ми збільшували кількість показів реклами або додавали нові плейсменти, це зменшувало час, який люди проводили у застосунку або на платформі, та кількість постів, з якими вони взаємодіяли. Тому що юзери постійно скролять, бачать однотипні оголошення, втомлюються від них, й це впливає на енґейджмент. Тому завжди треба шукати баланс між кількістю плейсментів, які ти можеш продати рекламодавцям,створенням свого рекламного аукціону, і енґейджментом. Врешті решт, користувачі – це споживачі реклами, якщо їх не буде, не буде й рекламних розміщень.
Думаю, для Facebook це експеримент, адже у компанії дуже хороший досвід з рекламним технологічним стеком, тому у них точно є якісний roadmap. Я впевнений, що рекламодавцям буде дуже цікаво працювати з цим новим каналом.
Схожа історія була з Netflix, який запустив свої рекламні фічі з дорогим CPM, проте це було дуже цікаво рекламодавцям як новий формат, новий канал залучення клієнтів, з яким можна експериментувати.
