Декілька років тому, у 2021-му, глобальна PR-індустрія зросла на 10,2% — цьому посприяв активний ріст цифрових ЗМІ через COVID-19. Прогнозують, що до 2026 року обсяг індустрії збільшиться до $129 мільярдів проти сьогоднішніх 88. І це не дивно: вдала стратегія зв’язків з громадськістю не лише привертає увагу до продукту, а й допомагає отримати більше потенційних клієнтів, збільшити продажі та створити сильний бренд.
Аби сформулювати останні галузеві тренди, ми звернулися до Ганни Устинової, Global PR Lead в продукті Headway та однойменній партнерській компанії Genesis та Рити Фломбойм, PR & Comms Manager в продукті AlphaNovel. Вони організовують PR цифрових продуктів на західних ринках, але їх досвід можна адаптувати й до локальних проєктів.
Ганна працює в комунікаціях 10 років, а півтора року тому запустила напрям міжнародного PR в Headway. Рита в комунікаціях понад чотири роки, вона розвивала бренди продуктових і сервісних IT-компаній, а зараз керує PR-напрямом в AlphaNovel.
Редакція корпоративного блогу разом із фахівцями Genesis підготувала великий ґайд трендів продуктового ІТ на 2023 рік. Підпишіться на розсилку Gen.Read та дізнайтеся ключові тенденції за іншими напрямами.
Data-driven підхід до PR
Кількісне вимірювання комунікаційної цінності is a must. Мета маркетингових активностей продуктових компаній — залучити користувачів, тож PR та репутаційний менеджмент мають підсилювати бренд на ринку, і, як результат, збільшувати потік юзерів.
Важливо зрозуміти ваші бізнес-цілі, від них сформувати комунікаційні, а потім визначити метрики, за допомогою яких ви матимете змогу відстежувати прогрес у досягненні мети. Наприклад, ваша мета — збільшити кількість завантажень застосунку, і ви обрали інструмент — колаборації з інфлуенсерами в TikTok. Оцінити результат, наприклад, кількість завантажень, можна за:
CTR (Click Through Rate). Метрика показуватиме, наскільки часто користувачі, які бачать ваші колаборації в TikTok, переходять за посиланням або клікають на сторінку бренду. CTR допомагає зрозуміти, які концепції відео працюють краще, а які — гірше;
CPM (Cost Per Mile). Вартість за тисячу переглядів дасть змогу порівняти різні колаборації. Так, співпраця з одним креатором може коштувати дорожче, але ціна за тисячу буде нижчою завдяки великому охопленню;
обсягом пошукового трафіку за ключовими словами. Специфіка TikTok така, що вірусні відео потрапляють до рекомендацій, але користувачі не завжди переходять у профіль креатора та клікають на посилання. Натомість вони просто загуглять його ім’я. Тому оцінити ефект від колаборації допоможе аналіз джерел росту пошукового трафіку.
Якщо говорити про класичний PR, мета якого — збільшити впізнаваність бренду, ефективність ваших публікацій можна вимірювати такими метриками:
рівень обізнаності про бренд — це якісний показник, який важливо регулярно відстежувати за допомогою досліджень і опитувань;
обсяг пошукового трафіку за ключовими словами. Після масових публікацій пресрелізів або новин, треба зрозуміти, наскільки збільшилася аудиторія зацікавлених вашим продуктом користувачів;
CTR (якщо в матеріалах розміщені гіперпосилання) дає змогу проаналізувати, наскільки аудиторія, що читає статті, зацікавлена у продукті, та які майданчики будуть найбільш вдалими;
кількість згадок дозволить проаналізувати, наскільки проактивні публікації (ті, що ви генеруєте самостійно) збільшують інтерес аудиторії до вашого продукту та спонукають писати про вас більше.
Важливо зазначити, що для кожного проєкту й кожної задачі метрики можуть суттєво відрізнятися. На це впливає бізнес-мета, ресурси, взаємодія PR й маркетингових інструментів та інші чинники.
Чим ретельніше ви дослідили аудиторію, тим швидше можна до неї достукатися. Для цього слід вивчати інтереси своїх споживачів, їхні болі та бажання. Як це зробити у PR? Проводити глибинні дослідження, дізнаватися, чому люди купують саме ваш продукт.
Також data-driven — це win-win-підхід у пітчингу, оскільки журналісти завжди шукають цікаві статистичні дані для матеріалів. Ви можете запропонувати їм інсайти із власних досліджень. Наприклад, ми в Headway провели опитування й дізналися, що понад 60% людей із США, Британії та Австралії хочуть бути більш продуктивними. Ці дані залюбки підхопили для своїх публікацій західні медіа та ньюзлетери.
Важливість власних медіа
Рита: Для інтегрованих комунікацій важливо використовувати всі наявні канали. Звісно, з поправкою на користь вашому бренду. Один зі шляхів визначення каналів — модель PESO. Вона включає:
платні канали (Paid) — такі, що потребують оплати за розміщення;
отримані (Earned) — безкоштовні публікації;
соціальні медіа (Social) — репости, реакції, згадки в інфлуенсерів тощо;
власні медіа (Owned) — блог, сторінки в соціальних мережах, сайт.
Власні медіа — це спосіб комунікувати з цільовою аудиторією, утримувати наявних і залучати нових користувачів. Так, наприклад, власні медіа можуть стати майданчиком для навчання, інформування про оновлення тощо.
Ми в AlphaNovel створюємо продукт для читання романтичних новел і коміксів. Щоби покращувати нашу взаємодію з письменниками, ми системно розвиваємо власний блог, ком’юніті та email-розсилки для авторів. Це дає змогу залучати письменників до взаємодії з читачами. Наприклад, відповідати на коментарі або навіть змінювати сюжет за запитом фанатів.
Як наслідок, читачі отримують унікальний досвід читання й спілкування з улюбленими письменниками, а автори — швидкий фідбек від аудиторії.
Створення контенту, а не лише пітчинг
Рита: Кількість штатних журналістів у американських медіа падає — з 2008 року їхня вона знизилась на 26%. Продуктовий бізнес, що працює на ринках Tier-1, має не лише будувати стійкі стосунки з ключовими журналістами, а й самостійно генерувати контент (або котриб'ютити) для пріоритетних медіа.
Фокусуватися варто не на виданнях general interest, а на нішевих медіа, що стосуються вашого ринку або бізнесу. Наприклад, якщо продукт для дитячої аудиторії, є сенс публікуватися в медіа для батьків — MomJunction, FamilyEducation тощо. Розповісти можна про найкращі сучасні ігри для розвитку уваги дітей, а на додачу нативно згадати про застосунки, з якими ви працюєте. Таких підхід дасть змогу охопити більше представників ЦА.
Партнерства з інфлуенсерами
Рита: Робота з блогерами залишається ефективним інструментом комунікацій. По-перше, такі партнерства простіше оцінювати — і за брендовими метриками (охоплення, залученість тощо), і за перформанс-метриками (конверсія в кліки, завантаження, ріст органічного трафіку тощо).
Крім того, для перформансу найкраще працюватимуть партнерства з нішевими блогерами — через 100% влучання в цільову аудиторію. Щоб обрати найбільш ефективний формат колаборації з інфлуенсером, потрібно:
сформулювати мету. Наприклад, якщо вам потрібно збільшити brand awareness продукту, колаборації можуть бути більш нативними. Якщо ж мета – перформанс (завантаження, кліки тощо), — важливо додавати чіткий CTA (call to action) у кожному кейсі;
зібрати пул блогерів, що вас цікавлять, і проаналізувати їхній контент. Так ви зрозумієте, який формат колаборації пропонувати.
Наприклад, ми в AlphaNovel працюємо над колабораціями з TikTok-блогерами, що знімають відео про книги. Проте з пулу booktok-блогерів нам підійдуть не всі — хтось не любить жанри, в яких ми пишемо, або ж надає перевагу паперовим книжкам.
обрати релевантний майданчик — Instagram, Facebook, TikTok. Наприклад, в аудиторія в Instagram краще сприймає нативний контент, відтак гарно працює для брендових колаборацій. TikTok добрий для перформансу, проте там складніше прогнозувати, яке відео «залетить» у рекомендації.
Персоналізація
Ганна: Це слово містить багато сенсів. Якщо говорити про пітчинг медіа, то тут важливі максимально персоналізовані листи на тему, у якій спеціалізується репортер. Наприклад, до того, як написати журналісту, варто перечитати хоча б п’ять його нещодавніх статей, перевірити, коли виходила остання публікація, з якою періодичністю репортер випускає матеріали. Не завадить перевірити Twitter автора — саме там з’являються новини про зміну місця роботи, запити на коментарі тощо.
Пропонуючи тему, варто зазначити в пітчі, чому вона може зацікавити конкретно цього журналіста. Можливо, він спеціалізується на темі кар’єри — і тоді ви можете запропонувати йому експерта, що поділиться методами ефективного цілепокладання. Масовий пітчинг і емейли з загальними меседжами не спрацюють у швидкому інформаційному потоці та загубляться в десятках листів, що отримує журналіст на пошту щодня. Медіа треба зацікавлювати.
Також персоналізація — це про знання власної аудиторії. Часто потрапляння до нішевих ЗМІ із максимально релевантною аудиторією в кілька десятків тисяч читачів має набагато кращий ефект для бренду, ніж публікація у виданні-мільйоннику.
Відповідальність is a new black
Рита: Згідно з дослідженням Edelman Trust Barometer Report 2023, бізнес викликає найбільше довіри у людей серед всіх інституцій. Це одночасно чудова новина та велика відповідальність — бізнеси не можуть залишатися осторонь важливих політичних і соціальних проблем.
Саме тому не існує неважливих комунікацій: будь-яка реакція, коментар, публічне висловлювання або пост у соціальних мережах матиме вплив на репутацію та на стосунки між брендом і аудиторією.
Водночас важливо розуміти, що аудиторія не розмежовує лідерів бізнесу та сам бізнесу, а тому навіть особиста думка СЕО може вплинути на репутацію всієї компанії. Це важливо враховувати:
на етапі планування будь-яких стратегічних комунікацій. Цінності бізнесу мають бути спільними для власників і команди;
під час публічних комунікацій лідерів. Тут варто уважно слідкувати за меседжами, щоб бути на одній хвилі з порядком денним.
Ганна: CSR-проєкти (проєкти з корпоративної соціальної відповідальності — ред.) підвищують лояльність аудиторії. Люди хочуть бути дотичними до компаній, чиї цінності та світоглядні позиції їм близькі. За даними дослідження PR-сервісу Prowly, 31% PR-фахівців визначає соціальну відповідальність головним трендом 2023 року.
Але тут важливо не перестаратися: CSR-проєкти мають наближатися до тематики, з якою працює ваш бізнес, аби органічно в неї вписуватися.
Створення ком’юніті навколо бренду
Ганна: Найкращий канал для побудови ком’юніті — соціальні мережі. Намагайтеся залучати ваших підписників до взаємодії цікавим інтерактивним контентом, якісним опрацюванням коментарів, швидкими відповідями в особистих.
Наприклад, ми у Headway на День психічного здоров’я запустили Instagram-маску із підтримуючими цитатами з книжкових самарі. Кільком десяткам підписників із великою активною аудиторією ми пропонували зашерити маску за бонус — тримісячну безкоштовну підписку на Headway. Реакція була дуже теплою, нам вдалося підвищити ER (Engagement Rate — показник залученості, який активну аудиторію вашої сторінки — ред.) і, крім того, отримати щирі відгуки на продукт.
Будьте уважними, і ваші підписники в Instagram або ТікТок перейдуть у ранг Lifelong customers, а, якщо пощастить, то й амбасадорів бренду.
Більше трендів продуктового ІТ шукайте у ґайді для підписників Gen.Read.