Як ШІ переписує правила книжкової індустрії. Колонка керівника видавництва «Лабораторія»

Березень 2026 року. Видавництво Hachette скасовує публікацію роману «Сором'язлива дівчина» за кілька тижнів до виходу в США. Аналіз тексту показав: 78% книжки написано ШІ. Це перший публічний випадок, коли великий видавець знімає книжку з продажу через ШІ.

ШІ вже пише тексти, генерує обкладинки, перекладає й редагує. Та ще й так, що ані редактор, ані читач не одразу розуміють, де закінчується людина. За даними Publishers Weekly, у 2025 році у світі було самостійно опубліковано понад 3,5 мільйона книжок (на мільйон більше, ніж у 2024-му). При цьому майже кожна п'ята самостійно видана книжка на Amazon у 2025 році написана штучним інтелектом.

Що це означає для видавців? Яка їхня роль у світі, де інструменти для створення книжки доступні кожному, а відрізнити якісний текст від згенерованого стає дедалі складніше? HBJ публікує ексклюзивну колонку Антона Мартинова, керівника видавництва «Лабораторія».

Новий співрозмовник

Одного разу я повертався втомлений з напрямку, де ніс службу, до Києва. Дорогою готувався модерувати презентацію книжки Дена Керрісона й Рода Волша «Вірний завжди. Бізнес-лідерство на принципах морської піхоти». Їхав машиною із Запоріжжя й почав говорити з ШІ-асистентом. Спочатку — суто утилітарно, як із інструментом. Але пізніше ми «зачепилися» за складну тему: різницю між менеджментом у цивільній компанії та в армії.

Розмова переросла в повноцінну дискусію. Мене вразила не стільки швидкість, скільки якість аргументації: ШІ тримав логіку, підхоплював контекст, заперечував мені та розвивав тези. Я настільки занурився в цей процес, що зрозумів, що їду не тією дорогою, лише коли заїхав до Кривого Рогу. Саме тоді я усвідомив: це вже не просто допомога в задачах — у процесі роздумування з’явився новий співрозмовник. І ця межа між «я думаю» і «мені допомагають думати» розмивається швидше, ніж ми встигаємо це усвідомити.

Видавничий консерватизм

З огляду на глобальні цифри та стрімке зростання кількості згенерованого контенту, може здатися, що видавничий світ уже безповоротно змінився. Проте реальність усередині професійної спільноти дещо інша. Сьогодні в книжковій індустрії змін менше, ніж про це прийнято говорити, й точно менше, ніж могло б бути.

Книжкова сфера за своєю природою дуже консервативна. Ми працюємо в середовищі, де традиції вибудовувалися століттями. Тому природна інерція — це нормально: автори, редактори та дизайнери не поспішають віддавати частину своєї роботи інструменту, який поки що часто «галюцинує».

Тому, якщо говорити про тексти, для нас ШІ поки що не став новою нормою. Ми свідомо не використовуємо його в підготовці книжок саме через ризик втрати якості. Він усе ще досить часто залишає «білі плями» або вигадані фрагменти, які складно відловити без дуже уважної редакторської роботи.

Ми навіть тестували окремий напрям у «Лібраріусі» — саммарі нонфікшн-книжок. Ідея була проста: швидко створювати короткі виклади. Але на практиці виявилося, що ШІ, навіть за наявності якісних промптів, доволі легко може спотворювати дані, помилятися або «додумувати» за автора. У результаті від цього підходу відмовилися.

Водночас є зони, де ШІ вже реально працює. Наприклад, обкладинки для цих саммарі були створені з його допомогою, і на доволі високому рівні, особливо якщо врахувати обмежений час.

Отже, ситуація наразі доволі нерівномірна:

• у текстах — це поки що більше ризик, ніж рішення;

• у візуалі — уже робочий інструмент;

• у процесах — великий потенціал, але до «нової норми» ще не дійшли.

  
  

І, можливо, найважливіше: поки що ШІ більше впливає на допоміжні речі (швидкість, підготовку, ідеї), ніж на саму суть книжки як продукту. Але це, скоріше за все, тимчасово.

Коли комфорт замінює якість

Чому індустрія все ж рухається в цей бік? Все просто: технології дають змогу радикально знизити вартість обробки інформації, а ринок вимагає швидкості. Той, хто працює швидше й дешевше, здобуває перевагу. Але тут криється парадокс: ШІ одночасно знижує поріг входу в професію, але і підвищує вимоги до тих, хто хоче отримати справді якісний результат. Промпт — це не просто технічний запит, це форма мислення. Якщо вам бракує власної інтелектуальної бази, досвіду й розуміння контексту, ви отримаєте лише переконливу імітацію.

Ця ж гонитва за легкістю починає змінювати й самого читача, створюючи небезпечну ілюзію: якщо текст складний, значить із ним щось не так. Нещодавно ми в «Лабораторії» стикнулися з показовим випадком: на веб сторінці інтернет-магазину з’явився коментар до книги Пітера Зейгана «Кінець світу — лише початок» , у якому читачка припустила, що переклад зроблений через ШІ, бо текст «важко читається» і «ламає мозок».

Тут варто бути дуже обережними у висновках. Нонфікшн не завжди пишеться для легкого розважального читання. Переклад аналітичних текстів такого рівня вимагає збереження складної логіки, специфічної термінології та авторської інтонації. Детальний розбір Марти Госовської — керівниці перекладної редакції — підтвердив: переклад точний і виконаний у межах професійної традиції. Проблема була не в роботі перекладача чи алгоритмів, а в очікуваннях читача.

Для мене це один із найцікавіших і водночас тривожних ефектів появи ШІ. Нам усім доведеться підвищувати власний рівень читацької вимогливості, інакше ми ризикуємо почати оцінювати книжки не за глибиною змісту, а за рівнем особистого комфорту. ШІ може створити текст, який виглядає гладким і зрозумілим, але при цьому містить помилки або спрощення. І навпаки — якісний людський текст може вимагати зусиль для читання.

Тіньовий співавтор

Усі ці дискусії про технології врешті-решт зводяться до одного: де саме проходить межа між ШІ як корисним інструментом і ШІ як фактичним співавтором? Для мене ця лінія дуже тонка, але абсолютно принципова. Я бачу це так: поки людина залишається єдиним джерелом сенсу, а алгоритм лише допомагає цей сенс оформити (підібрати візуальний референс, проаналізувати великий масив даних чи структурувати розрізнені нотатки), ми залишаємося в зоні продуктивності. Це робота з інформацією, і тут ШІ справді підсилює нас у швидкості та ефективності.

Проте існує й інша, небезпечна зона. Вона починається там, де ви починаєте покладатися на алгоритм у питаннях, які вже не здатні перевірити самі. Щойно видавець чи автор перестає помічати помилки, перестає відчувати стиль або не до кінця розуміє зміст того, що видає ШІ — інструмент перетворюється на неконтрольованого співавтора. І це вже великий ризик, бо ШІ часто добре генерує відповіді, але він ніколи не несе відповідальності за їхню точність. У видавничій справі це неприпустимо, бо в нашому випадку ціна помилки — це тексти, сенси і, зрештою, довіра читача.

Що це означає для ринку

У світі, де контенту стає більше, ніж людської уваги, роль видавця неминуче трансформується. Ми рухаємося від моделі «виробника» до ролі куратора. Сьогодні головним стає не просто «видати книжку», а вміти відділити зерно від полови, щоб донести до читача, чому обрана тема варта його уваги та часу. Саме з ідеї такого кураторського добору у 2020 році народилася «Лабораторія» як середовище для синтезу сенсів.

ШІ різко знижує бар'єри входу майже в усі ролі: автору легше писати, видавцю — аналізувати, редактору — працювати з текстом. Але тут зростає розрив між тими, хто просто користується інструментом, і тими, хто справді ним керує. Ризикують програти не конкретні професії, а ті люди, які втрачають власну експертизу через надмірне покладання на алгоритми.

Тому ми свідомо змінили стратегію. Зараз у нашому портфелі значно більше голосу локального творця у всіх трьох форматах: на папері, в електронній книжці та в аудіо. Ми інвестуємо в українську літературну сцену, бо саме жива людина з її унікальним досвідом здатна проявити нашу ідентичність серед штучного інтелекту. Виграють ті, хто зможе поєднати швидкість ШІ з власним мисленням та відповідальністю за результат.

Нова етика

Чи може індустрія спокійно користуватися інструментом, не маючи прозорої відповіді щодо прав на тексти, на яких його навчали? Навряд чи. Міжнародне законодавство про авторське право нині морально застаріло, і ми перебуваємо в точці біфуркації. Світ шукає відповіді на три базові питання: чиї тексти використовуються, хто за це платить і хто відповідає за результат? Поки що остаточних відповідей немає. Ми живемо в час, коли практика вже сформувалася, а правила ще тільки наздоганяють.

Нещодавно на Лондонській книжковій виставці вже представили логотип для книжок, написаних людьми без участі алгоритмів. На мою думку, маркувати використання ШІ з часом стане не питанням вибору, а частиною нової етики. Якщо інструмент прямо вплинув на текст чи переклад — читач має право це знати.

Це частина нової етики: маркувати не сам факт використання інструменту, а те, наскільки суттєво він вплинув на текст чи переклад. Читач має право розуміти, як створювався продукт, і хто зрештою відповідає за його зміст.

Післямова

За своє життя я спостерігав уже багато технологічних зламів: перехід від аудіокасет до компакт-дисків, міграцію в формат mp3, появу торрентів і широкосмугового інтернету. Усе це були точки, що радикально змінювали вектор розвитку цілих галузей. Видавнича індустрія постійно перебуває в зоні ризику, де одна технологія змінює іншу, тому певний імунітет до таких трансформацій ми вже напрацювали.

Сьогоднішній виклик не в самій появі ШІ — це лише черговий інструмент у довгому списку інновацій. Головне питання в тому, щоб за цією швидкістю не втратити контроль над змістом. Книжка завжди була й залишається результатом людського мислення, і саме по цей інтелектуальний досвід приходить читач.

Зрештою, люди довіряють не алгоритмам, а людям, які стоять за кожним словом і кожним видавничим рішенням. Зберегти цю довіру та залишитися справжніми у світі, перенасиченому згенерованим контентом — це і є наше головне завдання в новій реальності.