Snapchat — один із найпопулярніших застосунків у світі. Створений десять років тому, він стрімко еволюціонував, експериментуючи з технологіями та форматами. Саме Snapchat першим запропонував користувачам Stories, і цю ідею підхопили всі глобальні платформи. В основі застосунку лежить камера та інструмент доповненої реальності (Augmented Reality, AR), за допомогою яких користувачі розважаються та спілкуються. Щоденно цим застосунком користуються 332 мільйони людей. Щомісяця — понад 600 мільйонів.
Snapchat охоплює понад 70% людей віком від 13 до 34 років у країнах, на які припадає половина світових витрат на цифрову рекламу. Переважно це жителі США та Європи (Великобританія, Франція, Німеччина). Останнім часом відбувається зростання комʼюніті в Індії та Латинській Америці.
Як геймдев-проєктам працювати з цією аудиторією, налаштувати ефективну кампанію та які інструменти для маркетингу ігрових застосунків доступні на платформі, розповідає Катерина Фролова, Account Executive в Snapchat. Цей текст буде корисним маркетологам, керівникам ігрових департаментів та усім, хто займається просуванням застосунків на цій платформі.
> AR лінзи
> Брендинг
AR лінзи
Технологія доповненої реальності може змінювати зовнішній вигляд користувача на екрані камери, додавати 3D-обʼєкти, анімацію, персонажів. AR лінзи — найпопулярніший інструмент в Snapchat. Щодня користувачі взаємодіють із лінзами понад шість мільярдів разів.
Цей інтерактивний формат бренди можуть використовувати як потужний маркетинговий інструмент. Рекламні креативи з використанням AR інструментів привертають удвічі більше уваги користувача та запамʼятовуються на 70% краще. Взаємодія з таким контентом спонукає користувачів частіше робити покупки та рідше здійснювати повернення. За прогнозами, до 2025 року близько 75% всього населення планети регулярно користуватимуться AR-технологіями. Про це йдеться в дослідженні Snap Consumer AR.
AR в лінзах можна імплементувати як класичний try-on формат, коли користувач взаємодіє з активними 3D-елементами, приміряючи одяг, взуття, аксесуари тощо, і одразу може купити їх. Також цей формат можна використовувати й в ігровому маркетингу. Наприклад, лінзи можуть перенести користувача в ігрове середовище, інтегрувавши його обличчя. Або він може спробувати гру в інтерактивному форматі. Для оцінки ефективності цієї механіки ми використовуємо метрику lense play time, яка показує проміжок часу, протягом якого користувач взаємодіяв із лінзою. З допомогою кнопки користувач може перейти в магазин та завантажити повну версію. Також наразі ми працюємо над моделлю для здійснення покупок через лінзи.
Інструмент AR-лінз поступово демократизується в аспекті складності розробки, витраченого часу та ціни. Декілька місяців тому ми знизили поріг входження з точки зору CPM (Cost per mille, ціна за тисячу контактів з аудиторією) для формату лінзи. Також працюємо над покращенням моделей та динаміки аукціону для закупки лінз (процедури, під час якої визначається, яка реклама буде показана користувачу, залежить від рейтингу, ставки рекламодавця, контенту тощо). Наша мета — щоби цей інструмент став ще більше перформанс-орієнтованим.
Snap Games та бітмоджі
Snap Games — це ігрова платформа Snapchat. Ми не створюємо власні ігри, але співпрацюємо із зовнішніми розробниками, чиї ігри живуть у нас на платформі та монетизуються.
Мова йде про прості гіперказуальні продукти партнерів, кастомізовані під вигляд застосунку. Розроблені на HTML5, вони доступні на андроїді та на iOS. Одна з переваг — швидкий запуск із чату та можливість грати із друзями. Користувачам не потрібно переходити на сторінку магазину, завантажувати та встановлювати гру. Тому запуски цих ігор — переважно органічні. Наприклад, у гру Аквапарк, проєкт геймдев-компанії Voodoo, зіграли 45 мільйонів користувачів Snapchat за перші шість місяців.
Додатково в ігри можуть бути інтегровані бітмоджі — популярний продукт Snapchat, який дозволяє створювати персоніфікований аватар користувача, який зображує те, як він себе бачить. Із допомогою цього елементу можна стати персонажем гри. Понад 200 млн користувачів використовують цю функцію та проводять в іграх удвічі більше часу ніж гравці без бітмоджі.
У продукті Snap Games доступна також опція запуску реклами — ще один ефективний інструмент для ігрових рекламодавців.
Мультиформати
MFD (multi format delivery) — це продукт, який дозволяє поєднувати різні креативні формати та працювати із ними в рамках одного рекламного сета. Він працює за принципом: одна ціль, один сет, варіація форматів. Наш досвід показує, що використання кількох форматів одночасно дає можливість охопити більше користувачів та призводить до покращення метрик — CPA (Cost per action, ціна за дію користувача), CPI (Cost per install, ціна за встановлення застосунку) тощо.
Які формати доступні для диверсифікації?
Snap Ads — повноекранне рекламне зображення або відео, яке з’являється між блоками контенту або після них.
Story Ads — включає від 3 до 20 одиничних зображень або відео, які з’являються між блоками контенту.
Collection Ads — формат реклами, який демонструє кілька продуктів або послуг на одному зображенні чи відео.
Commercials — відеореклама, яку не можна «скіпнути». Вона з’являється між блоками контенту або всередині них.
Інструменти оптимізації:
Impressions — забезпечує рівномірне та найширше охоплення;
Swipe-Ups — оптимізація для досягнення найефективнішої ціни за перехід за посиланням в усіх підтримуваних форматах;
App Install — оптимізація для охоплення користувачів Snapchat, які ймовірно встановлять наш застосунок;
App Purchase — охоплює зацікавлених снепчатерів, які ймовірно зроблять покупку;
Pixel Sign-Up — для охоплення користувачів Snapchat, які ймовірно зареєструються;
Pixel Purchase — оптимізація для найефективнішої ціни за покупку.
Для просування ігор на платформі Snapchat найчастіше використовуються Snap Ads, Story Ads, оптимізацію на встановлення та покупку.
Брендинг
Публічні профайли — це місце, де живе весь органічний контент брендів. Цей канал комунікації найкраще підходить для трансляції цінностей компанії. Тут проєкт може розповісти свою історію, залучити користувачів та продемонструвати свої лінзи в інтерактивному форматі.
Що відрізняє профіль компанії від загальнодоступного — це доступ до керування профілем через Business Manager із додатковою аналітикою, ролями учасників тощо.
У публічному профайлі компаніям також доступні:
Public Story. Бренди можуть поділитися тим, що відбувається в їхньому світі.
Subscribe. Снепчатери можуть «підписатися» на публічний профіль безпосередньо з профілю або з пошуку.
Highlights. Місце, де можна закріпити найкращі снепи, розповіді, фотографії та відео.
AR Lenses. Місце, де зібрані всі лінзи, створені брендом.
Native Store. Нативний магазин, де можна продавати товари.
Наявність публічного профілю також має прагматичне значення в аукціоні, тому що це дає певну субсидію за рекламними кампаніями, покращує можливості таргетингу, а також підвищує рейтинг рекламних сетів.
Якою має бути комунікація бренду в публічному профілі?
Контент має бути нативним, відповідати тому, як ваші користувачі комунікують та діляться контентом на платформі. Варто також слідкувати за трендами — тут допоможе інструмент Trending Snapchat.
Забезпечити регулярність розповсюдження контенту — мінімум три пости на тиждень, щоби підтримувати видимість.
Контент має бути послідовним, взаємопов’язаним, заохочувати користувачів підписуватися — це покращує можливості таргетингу.
Бренду варто бути креативним, експериментувати із форматами та напрямами.
Отже, комбінація інструментів та підходів на платформі Snapchat з допомогою органічного перфомансу дають брендам змогу будувати міцні звʼязки зі своєю аудиторією та покращити ефект від маркетингової активності.
Ілюстрації: Ouch