Нова політика збору даних від Apple змусила хвилюватися маркетологів, які працюють із мобільним трафіком. Однак вони переглянули підходи до рекламних кампаній та зрозуміли: масштабуватися без IDFA (унікального ID девайсу, за яким користувача ідентифікують на різних ресурсах) важко, проте можливо. Один зі способів підвищити ефективність реклами — залучити нових користувачів через вебворонку.
Цей підхід застосувала команда Impulse, яка є частиною Headway, партнерської компанії Genesis, — і змогла одержати необхідні дані та знизити показник СРА. Як саме оптимізували воронку, розповіла CMO Impulse Дарія Опанасюк. Вона поділилася досвідом із виданням про ігрову індустрію Pocket Gamer. Публікуємо адаптований переклад статті.
Основні терміни, що згадуються в матеріалі
ATT, або App Tracking Transparency — політика конфіденційності Apple, яка вимагає, щоб усі застосунки на iOS запитували у користувачів дозвіл на обмін даними.
API — це система інструментів і ресурсів в застосунку, яка дозволяє розробникам створювати програмні продукти, які взаємодіють з іншими службами.
CAC, або Customer Acquisition Cost — метрика, яка показує витрати компанії на залучення одного користувача.
Conversions API Facebook — це можливість передачі даних про події користувачів безпосередньо з сервера сайту в обхід браузера та заборони використання cookies.
CPA, або Cost per action — модель ціноутворення в диджитал-рекламі, де рекламодавець платить за кожну цільову дію.
IDFA, або Device Identifier For Advertisers — унікальний ID девайсу, який використовується для ідентифікації користувача на різних ресурсах. Ідентифікатор дозволяє запропонувати користувачеві максимально точну рекламу.
LTV, або Lifetime value — прибуток, який приносить один користувач за весь час користування застосунком.
MMP, або Mobile Measurement Partner — аналітична платформа, яка допомагає збирати, упорядковувати та аналізувати дані в застосунку.
SKAdNetwork — це API, яка допомагає рекламній мережі зрозуміти, що призвело до встановлення застосунку. Рішення дозволяє рекламодавцям отримувати дані про конверсії в когортах користувачів. Зараз це альтернатива ID-трекінгу від Apple.
Вебворонка для кампаній із залучення користувачів
Ми з командою звикли тестувати сотні креативів щодня. Але після змін у політиці приватності Apple це стало неможливо: перш ніж аналізувати трафік, потрібно 72 години чекати на результати SKAd-кампанії. На додачу до всього, тестування меншої кількості креативів вимагало більше коштів, тому цільові дії у Facebook коштували дуже дорого.
Оптимізувати процес та збільшити ефективність використання маркетингових бюджетів нам допомогла web-to-app воронка. Користувач клікає на креатив, звідти потрапляє на спеціальний лендинг, а потім — на сторінку застосунку в сторі. Так ми знову змогли тестувати сотні рекламних повідомлень, аналізувати результати того ж дня та перестали витрачати $800–1000 для тесту кожного окремого креативу.
Зробивши попередній тест креативів через web-to-app воронку, ми отримали більше шансів на хороші результати SKAd-кампаній, адже SKAd може оптимізувати алгоритми. Завдяки такій комбінації нам вдалося знизити наш СРА на 60%.
Шість кроків до оптимізації конверсій
Тестування гіпотези переросло у підхід, який дав змогу дещо нівелювати обмеження ATT та значно знизити СРА. Нижче я навела шість етапів, якими рухалися ми. У цьому списку викладено основи, необхідні для початку тестування, але маркетологам, які планують ґрунтовніше працювати з воронками, потрібен докладніший ґайд.
Створили вебсторінку та додали трекінг-піксель до вебкоду.
Обрали цільову дію. Вона залежить від категорії бізнесу та ваших цілей. Це може бути перегляд цільової сторінки, клік на кнопку, оформлення замовлення, товар у кошику тощо.
Додали унікальний лінк, аби відстежувати ефективність за допомогою ММР. Так ми змогли відстежити поведінку користувачів після того, як вони залишили нашу вебсторінку.
Запустили рекламну кампанію, спрямовану на вебконверсії. На початку краще не інвестувати великі бюджети. Ваш оптимальний бюджет — LTV продукту, помножений на п'ять.
Проаналізували результати та пересвідчилися, чи CAC кампанії нижчий за цільовий LTV. Також треба переконатися, що є статистично значуща кількість конверсій. Коли ми були задоволені результатами, змогли перейти до SKAD-кампаній і протестувати креатив ще раз вже там і з більшим бюджетом.
Спостерігали за результатами впродовж трьох-чотирьох днів. Після результатів SKAD-тесту, приймали рішення, чи масштабувати SKAD-кампанію.
Три поради, щоб підвищити ефективність рекламної воронки
Оптимізуйте кількість кроків
Занадто багато взаємодій можуть спровокувати відтік юзерів, тоді як занадто короткий customer journey може привернути увагу нецільових клієнтів. Вебворонка Impulse на початку передбачала декілька кроків і навіть невелику вікторину. Однак конверсія з вебу в стор була занадто низькою, тож ідею відкинули.
Більш успішним виявився варіант, коли із креативу користувач потрапляв на цільовий лендинг, а вже звідти — на стор. Один додатковий крок збільшив шлях юзерів на три секунди — і ми побачили в цьому можливість більш детально розповісти майбутньому користувачу про застосунок.
Тестуйте різні оптимізаційні події для різних платформ
Експериментуйте та шукайте найкращі оптимізаційні івенти. Коли ми починали працювати із web-to-app воронкою, ми гадки не мали, яку цільову дію найкраще обрати на вебсторінці, бо наша головна мета — стимулювати покупку в застосунку.
Оптимізуйте свої втрати
Щоби тримати руку на пульсі, ми пильно стежили за аналітикою та перевіряли результати кампаній три-п'ять разів на день. Так змогли оперативно вимикати кампанії із великою різницею між LTV та CAC.
Головне — відмовитися від ідеї давати шанс креативам, які вам подобаються, але не працюють. Якось ми припустилися такої помилки та крутили кампанію на два дні довше. Це коштувало нам майже $40 000.
Крім того, якщо ви не використовуєте Conversions API, не чекайте, поки алгоритм оптимізується. Він ніколи не приведе вам найцінніших користувачів, оскільки «бачить» лише події у вебі.
Масштабуйте креативи
Загалом, ідея тестування креативів через web-to-app підхід полягає в тому, щоб якнайшвидше віднайти робочі креативи, а потім масштабувати їх за допомогою SKAD-кампаній. Наш досвід показує, що перелаштування шляху користувача та додатковий крок перед інсталом може значно знизити СРА. Спочатку ми протестували цей підхід у Facebook, а потім адаптували стратегію і для інших каналів.