У попередньому тексті ми розібрали базову інформацію про маркетинг — що це, навіщо потрібно та які джерела трафіку існують. У цьому матеріалі ми заглибимося в тему інтернет-реклами. Матеріал буде корисний тим, хто обирає майбутню професію, планує перекваліфікуватися чи має необхідність дізнатися більше про інтернет-рекламу в рамках своїх поточних завдань. Під час IT School 4.0 СEO одного з проєктів Genesis Євген Прима прочитав лекцію про інтернет-рекламу: у чому її переваги та недоліки, які існують види реклами, таргетингу та медіабаїнгу.
Глосарій
CPM (Cost-per-mile) — вартість тисячі показів.
CPC (Cost-per-click) — вартість одного кліку.
CPA (Cost-per-action) — вартість дії.
CPS (Cost-per-sale) — вартість залучення клієнтів.
Конверсія — показник співвідношення людей, які вчинили цільову дію до кількості всіх відвідувачів. Виражається у відсотках. Приклад: якщо сайт відвідало 100 осіб, а замовили товар чи послугу двоє людей, конверсія сайту — 2%.
CR — conversion rate — коефіцієнт конверсії.
Інтернет-реклама зараз
Основна перевага інтернет-реклами — охват аудиторії, якого вимагає рекламодавець при відносно невисокій ціні. Судячи з даних аналітичної компанії Zenith, близько 60% бюджету на ринку реклами йде на диджитал-проєкти. У зв’язку з ростом її популярності підвищується і вартість виробництва.
Неймовірно, але факт: на планеті живе 7,7 млрд людей, зубна щітка є у 4,2 млрд, а телефон — у 5,1 млрд. Ринок мобільної реклами за останні 6 років збільшився в 19 разів і генерує 98% всього зростання прибутку Facebook.
Фундаментальний дисбаланс між проведеним часом у диджитал-просторі та традиційному медіа очевидний — він і є причиною довгострокового зростання ринку інтернет-реклами.
За даними PwC, загальний рекламний бюджет у 2018 році склав $269,5 млрд (проти $164,7 млрд на ТБ) з яких $1,7 млрд на десктоп, але мобільна не відстає — $915 млн. Прогноз загального бюджету на 2023 рік варіюється від $425 млрд до $517 млрд, але на той час частка десктопного та мобільного трафіку майже зрівняється. Тому що вже сьогодні аудиторія mobile only становить 30% всіх користувачів інтернету.
На Північну Америку та Західну Європу припадає 15% світового населення і 67% світового ринку інтернет-реклами, тому ключові точки його розвитку — зростаючі ринки Азії, Африки та Латинської Америки. Цьому є дві причини. Перша — компенсація диспропорцій внутрішньої структури рекламного ринку. Доля інтернет-реклами на розвинених ринках в загальних рекламних витратах вже більше 50%, а у них все ще головують традиційні медіа. Друга — зростання ВВП і витрат на рекламу (більше товарів і послуг — більше необхідності їх рекламувати).
Плюси, мінуси, підводні камені
Ринок інтернет-реклами обігнав офлайн-ринок ще 2016 року. У 2018 році загальний бюджет на діджитал склав $269,5 млрд проти $164,7 млрд за ТБ.
Переваги інтернет-реклами:
Точне таргетування аудиторії. Таргетування — це механізм, що дозволяє виділити з усієї аудиторії тільки цільову та показати рекламу лише їй. Це економить гроші компанії на рекламу та підвищує конверсію.
Оперативний аналіз — відстеження реакцій та дій внаслідок кампанії, а отже й швидке редагування у випадку необхідності — внесення корективів на основі виконаного аналізу ефективності.
Ремаркетинг — комплекс підходів і можливостей для роботи з користувачами, які одного разу побували на вашому ресурсі.
Ефективна конкуренція — усі попередні переваги допомагають сформувати конкурентний ринок як з дешевими «жовтими» банерами, так і з якісною рекламою, що драйвить ринок розвиватися.
Низький поріг входу — найгірше, що можна зробити, заходячи на ринок — вигадувати своє колесо. Копіювати чужі успішні роботи, аби полегшити свої перші кроки — нормально, всі так роблять. Але це ж і перший її мінус.
Недоліки інтернет-реклами:
Інші можуть скопіювати й використати ваші роботи в комерційних цілях — це буде неприємно, це з’їдає бюджети, але так працює ринок.
Розсіяна увага — банер займає 10% сторінки, а реклама на ТБ — 100%.
Фрод — існують боти, ботнети та віруси, що роблять кліки по банерах замість реальних людей.
Частина користувачів мережі упереджено ставиться до будь-якого виду реклами в інтернеті та принципово не клікає на рекламні оголошення.
Типи реклами
Реклама відрізняється за форматами й методами відображення користувачам. Вибрати один улюблений і весь час у ньому працювати — не найкраща з ідей, бо їх необхідно комбінувати.
Формати реклами
Banner — графічне зображення рекламного характеру, аналогічне рекламному модулю в пресі, містить гіперпосилання на сайт рекламодавця. Займає частину дисплея, найчастіше його можна повністю приховати. Банери від Google Ad дозволяють подивитися таргетні дані — інформацію, чому ця інформація демонструється саме вам.
Text Ad — як рекламне оголошення використовується звичайний текст з гіперпосиланням. Приклад — проплачені оголошення, зав’язані на пошукових запитах в Google.
Popunder — рекламний банер, який автоматично з’являється при відкритті деяких інтернет-ресурсів. У більшості випадків при натисканні на кнопку «закрити» рекламна сторінка відкривається в новому вікні браузера. Конверсія з такої реклами вкрай маленька, бо багато нецільових користувачів, але є рекламодавці, які витрачають на це великі бюджети. Native — рекламне оголошення, вбудоване під формат майданчика так, що сприймається як частина сайту. Не викликає в аудиторії відторгнення, бо не ідентифікується як реклама. Один із прикладів розміщення native ad — реклама в інфлуенсерів. Інформація сприймається як дружня порада, а CR у продажу може бути вище стандартної CPC/CPM реклами завдяки довірі до персони.
Fullscreen — повноекранний банер, що з’являється поверх основного контенту сайту на короткий проміжок часу. Охоплює 100% погляду, що перекриває один із недоліків інтернет-реклами у цілому, але заважає взаємодії з майданчиком.
Branding — реклама, спрямована на створення іміджу компанії, впізнаваність бренду в інтернеті. Тут все просто — підкладка сайту брендується рекламодавцем. У офлайн-реклами таким прикладом можуть бути затягнуті банерами станції метро. Video — форма реклами, спрямована на створення іміджу компанії, просування послуг або товарів, надання інформації з метою підвищення продажів за допомогою відеоконтенту. Преролл, врізки посеред блогерських відео, іміджеві корпоративні ролики — все те, з чим користувач щодня стикається в YouTube. Таблиця прикладів допоможе розібратися в категоріях.
Медіабаїнг
Медіабаїнг — купівля відповідної реклами в інтернеті за оптимальну ціну. Медіабаєр — особа, відповідальна за повний цикл дій спрямованих на покупку реклами.
Етапи медіабаїнгу
Етап 1. Дослідження — спрямоване на вивчення інфопростору: його аудиторії, розміру, соціально-демографічних характеристик. Для цього необхідно:
вивчити продукт;
дослідити потенційно цікаві майданчики для розміщення реклами;
з’ясувати цільову аудиторію — групу людей, на яку буде спрямована реклама. Формується за декількома показниками.
Етап 2. Планування — складання плану рекламної кампанії. Він обумовлює види рекламних матеріалів, рекламні майданчики, терміни та види розміщення, варіанти тарифікації, підсумкову вартість і передбачувану ефективність кампанії. Передбачає:
ведення переговорів і торгів з приводу бюджетів, вартості реклами, форматів, частоти показів, термінів, обсягів;
підготовку рекламних матеріалів для запуску рекламної кампанії — банерів, текстових повідомлень, посилань.
Етап 3. Проведення рекламної кампанії — запуск та моніторинг результатів.
Етап 4. Аналіз рекламної кампанії — підбиття підсумків та оптимізація.
Види медіабаїнгу
Традиційний — медіабаєри купують рекламу під наявний медіаплан з закладеними цінами й запланованим розкладом показів реклами. Основна задача — вибудувати зв’язок між потенційним клієнтом та рекламним продуктом.
Direct Response — медіабаєри купують рекламу для досягнення певної мети:
клік по банеру;
перехід на сайт;
реєстрація;
завантаження;
встановлення програмного забезпечення;
купівля.
Direct Deal — спосіб розміщення реклами без участі посередника, медіабаєр домовляється з представником майданчика самостійно про умови угоди.
Переваги:
відсутність посередників;
можливість швидко вносити зміни;
менша вартість;
відсутність конкуренції — якщо ви частина рекламної мережі, поруч з вашим повідомленням можуть бути розміщені інші його клієнти, і заради покращення своєї позиції, необхідна участь в аукціоні.
Екосистема інтернет-реклами
Не дивлячись на велику кількість інтернет-реклами, це все ще новий вид маркетингу. З основною частиною ми розібралися, для закріплення інформації — картинка-підказка з описом основних позицій та процесів. А якщо ви хочете більше дізнатися про особливості роботи та взаємодії, реєструйтеся на Genesis IT School.
