In cart we trust: як ШІ-агенти перекроюють глобальний шопінг

Онлайн-шопінг — уже давно не про похід на сайти по товари, а про те, хто саме тримає покупця за руку в цей час: google-пошук, маркетплейс чи.. ШІ-асистент. Індустрія робить ставку на те, що наступним кроком стануть саме агенти. Вони не просто будуть шукати посилання, а досліджувати, порівнювати і купувати товари замість нас. McKinsey прогнозує, що в США така форма е-комерсу може перетворитися на ринок до $1 трлн до 2030 року. 

Напередодні свят журналіст Bloomberg вирішив протестувати ці сервіси і попросив Amazon Rufus, ChatGPT, Walmart Sparky, Perplexity обрати подарунок на Різдво для своєї мами. У результаті майже всі агенти дали однакові поради — банний халат або фоторамку. І поки агенти ще вчаться радити не лише халати, на фоні розгортається конфлікт за контроль над агентами на найбільшому онлайн-маркетплейсі США: Amazon судиться з Perplexity.

HBJ розібрався, на якому етапі зараз «агентна комерція». Олександр Краковецький, ШІ експерт, співзасновник і CEO DevRain, поділився, куди рухається цей ринок, а Дмитро Деркач, Legal Counsel в Genesis, пояснив, яку роль у цьому може зіграти судовий спір між Amazon та Perplexity.

Amazon проти Perplexity: як почалася судова війна за агента

На початку листопада 2025 року Amazon подала позов проти стартапу Perplexity AI в федеральний суд Північної Каліфорнії. Причина — «агентна» функція в браузері Perplexity під назвою Comet. Це не просто розумний пошук: браузерний агент може самостійно заходити на Amazon, шукати товари, порівнювати опції, застосовувати промокоди й оформляти покупки від імені користувача.

Amazon стверджує, що Comet:

• «таємно» заходив у приватні акаунти клієнтів Amazon;

• маскував активність ШІ під дії живої людини, не позначаючи себе як бота;

• порушував правила платформи, які прямо забороняють неідентифіковані автоматизовані інструменти для шопінгу. 

У позові юристи Amazon пишуть, що Perplexity «не має права йти туди, куди його прямо не пускають, і те, що цей злом здійснюється кодом, а не відмичкою, не робить його законним». Компанія наполягає: агенти, які купують від імені користувача, мають діяти відкрито й поважати право бізнесу вирішувати, чи пускати їх усередину. 

«Платформи можуть легітимно забороняти агентів через їхні Terms of Service. Зрештою, це їхні сайти, і вони можуть встановлювати обмеження, які не заборонені законом. Проте Amazon йде далі і заявляє не просто про порушення Terms, а й «антихакерських» законів США. Компанія намагається трактувати маскування агента та ігнорування блоків як «несанкціонований доступ» згідно з CFAA/CDAFA, що має серйозніші наслідки, ніж просто порушення Terms. CFAA (Computer Fraud and Abuse) є федеральним законом про комп'ютерне шахрайство та зловживання, CDAFA (Comprehensive Computer Data Access and Fraud Act) — це каліфорнійський аналог, причому обидва вони загалом розглядаються як кримінальні закони проти хакерства, спрямовані на запобігання несанкціонованому доступу. Perplexity у відповідь заявляє, що ToS Amazon — це договір із користувачами, а не з Perplexity як третьою стороною; «антихакерські» закони не створені для того, щоб перетворювати порушення ToS на кримінал, адже агент Perplexity просто виконує доручення споживача і не вчиняє дій, які б спричинили порушення CFAA/CDAFA», — каже Дмитро Деркач. 

Perplexity звинувачує Amazon у зловживанні домінуючим становищем: мовляв, гігант просто не хоче пускати конкурентний ШІ-сервіс між собою та покупцем. Стартап публічно заявляє, що це удар по праву людей обирати власного ШІ-асистента, і подає конфлікт як боротьбу за свободу інновацій. 

Guardian додає до цього ширший контекст: Perplexity — не маленький «аутсайдер» та захисник простих людей, а компанія з оцінкою близько $20 млрд і великим шлейфом скандалів — від звинувачень у плагіаті контенту до агресивного скрейпінгу даних. Іронія в тому, що серед інвесторів Perplexity — засновник Amazon Джефф Безос. 

Позов Amazon перебуває на ранній стадії: компанія вимагає судом зупинити роботу агентних функцій Comet на своєму майданчику й зафіксувати порушення умов використання та комп’ютерне шахрайство. Перспектива — не лише фінансові санкції, а й прецедент, який визначить, чи мають право сторонні агенти «ходити за вас у магазин» на платформах на кшталт Amazon — і на чиїх умовах. 

Як працюють шопінг-агенти

За 2025 рік декілька великих гравців показали свої версії шопінг-агентів — від вбудованих чат-ботів усередині маркетплейсу до універсальних браузерних асистентів.

«Деякі речі виглядали дуже доречними і крутими (наприклад, платний маркетплейс застосунків в ChatGPT, ШІ-браузери), але на практиці ніякого прориву не було. Хоча я все ще сподіваюся, що ці напрями рано чи пізно вистрілять, — ділиться Олександр Краковецький, співзасновник і CEO DevRain. — Впевнений, що агенти вплинуть на те, як ми купуватимемо в майбутньому. Вони допомагатимуть обирати товари та сервіси, порівнювати, шукати або моніторити найкращу ціну чи умови. Залишається відкритим питання, чи будуть маркетплейси ділитися даними з такими сервісами як ChatGPT, Gemini, Perplexity чи будуватимуть власні асистенти. Логічним буде розвивати обидва напрями».

Amazon: власний агент усередині маркетплейсу

Amazon ще до конфлікту з Perplexity активно розвивав екосистему ШІ-покупок. У центрі — Rufus, чат-бот, який з’явився в беті на початку 2024 року, а згодом став доступним для всіх користувачів у США. Rufus допомагає знаходити товари, пояснює різницю між ними, порівнює характеристики й кладе обрані позиції в кошик. Паралельно Amazon тестує Buy For Me — сервіс усередині застосунку, який має дозволити купувати товари й з інших сайтів.

На Black Friday Rufus пройшов перший краш-тест:

• у США сесії Amazon, які завершилися покупкою з Rufus, зросли на 100% проти середнього рівня за попередні 30 днів, сесії з покупкою без Rufus — лише на 20%;

• day-to-day сесії з Rufus, що закінчились покупкою, підскочили на 75%, тоді як без Rufus — на 35%.

Дані Adobe Analytics показують, що трафік із ШІ-сервісів на американські ритейл-сайти на Black Friday виріс на 805% рік-до-року, а користувачі, що приходять із ШІ-інструментів, на 38% частіше купують, ніж ті, хто прийшов з інших джерел.

Google, OpenAI, Walmart: експерименти з форматами

Інші великі гравці теж тестують свої формати. Так, Google працює над «agentic checkout» — функцією, яка «робить важку роботу» при замовленні й допомагає підібрати товар у заданому бюджеті.

OpenAI запустила окремий shopping-режим у ChatGPT: користувач описує, що йому потрібно, далі інтерфейс працює як квіз — уточнює бюджет, розмір, колір, контекст, підтягує 10–15 варіантів і просить обрати «more like this / not interested», щоб звузити список. Компанія чесно попереджає: інструмент може помилятися в ціні й наявності, тому перед покупкою варто перевіряти інформацію на сайті продавця.

Walmart дозволяє оформлювати замовлення прямо з ChatGPT, натискаючи кнопку buy; наразі це обмежено окремими категоріями й одиничними товарами.

Олександр Краковецький також тестував Shopping research у ChatGPT. «Якщо розуміти, як він працює, то він справився непогано — пошукав, показав найкращий варіант, запропонував альтернативи. Але в результаті я придбав зовсім іншу модель, бо великі мовні моделі не мають повної інформації про мої цілі, попередній досвід, історію покупок, логіку, за якою я обираю ті чи інші товари. Простими словами, агенту бракує контексту та попередньої історії покупок. І допоки не буде знайдений спосіб все це інтегрувати в єдину базу знань — результати будуть доволі посередні. Але додам, що все може змінитися одномоментно».

Perplexity: універсальний агент у браузері

Perplexity обирає іншу стратегічну точку. Замість того, щоб вбудовувати агента в конкретний магазин, компанія перетворює браузер Comet на ШІ-асистента, який:

• шукає й порівнює товари;

• будує підбірки з плюсами й мінусами;

• шукає промокоди;

• віртуально «приміряє» одяг;

• оформлює покупки у підтримуваних мерчантів через інтеграцію з PayPal та Venmo.

Ідея — щоби користувач узагалі не заходив на сайт продавця, а вирішував усе в одному інтерфейсі агента. Саме тут стикаються дві логіки:

• Perplexity каже: «ми представляємо інтереси користувача й спрощуємо йому життя»;

• Amazon каже: «ви заходите до нашого магазину під чужою маскою, не кажучи, що ви бот, і руйнуєте наш досвід».

Чому Amazon захищається і до чого тут реклама

За прогнозом WARC, рекламний бізнес Amazon 2025 року йде до позначки понад $60–70 млрд на рік, що робить його третім у світі серед техгігантів після Google і Meta. 

Модель проста:

• користувач шукає товар на Amazon,

• бачить не тільки «органічні» результати, а й промо-пропозиції,

• бренди платять, щоб опинитися вище й бути обраними.

Щойно між людиною та сторінкою Amazon з’являється зовнішній агент, який сам аналізує каталог, сортує товари й робить вибір — контроль над тим, що користувач бачить і купує, зміщується від платформи до творця агента. Не дивно, що компанія будує власного агента і паралельно намагається юридично обмежити сторонніх.

Перспективи ринку: від незграбних порад до нового «UI інтернету»

Користувачі вже тестують агентний шопінг. Adobe оцінює, що понад третина американців уже використовували ШІ-інструменти для онлайн-покупок, а окреме опитування показує: майже половина планує залучати ШІ до вибору подарунків.

На думку Олександра, найбільш корисними є сценарії, коли потрібно обрати товар, врахувавши чимало технічних складових. Наприклад, тримач для телевізора чи додаткову зарядну станцію до ноутбуку. «Такі покупки є доволі ризиковими й тривалими, бо вимагають перевірити безліч параметрів та умов. Або комплексні покупки, наприклад, під час ремонту в квартирі. Зараз все це вимагає багато часу та роботи компетентних людей», — каже він. 

Попри зростання трафіку й перші успіхи в конверсії, нинішні агенти часто поводяться радше як «прокачаний пошук», ніж як повноцінний помічник. Тому найближчим часом агентний шопінг, швидше за все, залишиться інструментом для техноентузіастів і ранніх користувачів, а не масовою звичкою. 

«Люди не схильні швидко змінювати свої звички, тому я не чекаю швидких змін. Також багато чого залежить від реалізації. Якщо реалізація буде на чинному рівні ШІ-браузерів, то революція в е-комерсі відкладеться ще на 1-3 роки. Якщо ж хтось захоче «дизрапнути» цей ринок по-справжньому, можемо очікувати частковий перехід раніше, — пояснює Олександр Краковецький. — Але давайте згадаємо, чи багато відомих онлайн-сервісів перейшли на чатбот-first дизайн (коли є лише пошукове поле, в яке ми пишемо свої побажання й отримуємо лише релевантну інформацію)? А цим інтерфейсам вже кілька років». 

Далі ключова боротьба розгорнеться за те, хто контролює точку входу до покупця: великі ритейлери розвиватимуть власних агентів усередині застосунків, а універсальні сервіси на кшталт Comet чи ChatGPT намагатимуться стати місцем, де починається будь-який запит «знайди й купи».

А поки ринок визначається з правилами гри, бізнесам варто заздалегідь готувати інфраструктуру під їх інтеграцію. «Можливо, запускати власні агенти ще трохи зарано, але готувати інфраструктуру, оптимізовувати сайти, працювати над покращенням якості даних вже треба. Мені подобається ідея розробляти власні MCP-сервери та готувати свої платформи до інтеграцій з власними та сторонніми агентами», — ділиться Олександр.

Саме судова справа Amazon проти Perplexity може задати межі, у яких працюватимуть агенти — кого пускатимуть на платформи, як вони мають себе позначати і які обмеження будуть легітимними. Дмитро Деркач пояснює, до чого може призвести рішення на користь Amazon і яким міг би бути більш збалансований підхід.

«Якщо суд стане на бік Amazon по ключових тезах, це може створити такі ризики:

• Обовʼязок маркувати ШІ-агента. Будь-який агент має відрізнятися від людини на рівні протоколу і платформа має розуміти, що це дії ШІ-агента;

• Платформи зможуть легше забороняти сторонніх агентів. Якщо відсутність маркування агента при доступі до платформ визнають порушенням закону, кожен великий сервіс зможе легше подавати в суд на розробників ШІ-агентів; 

• Підсилення моделі «тільки офіційні агенти й партнери». Великі гравці, які мають власних агентів, зможуть юридично виключити сторонніх агентів зі своїх сервісів, або допускати лише партнерських агентів.

Вже є альтернативна стратегія співпраці між сторонами замість конфліктів: деякі платформи йдуть шляхом офіційних інтеграцій (як Walmart із ChatGPT). У таких випадках правила доступу, безпеки й даних зафіксовані в договорі між цими сторонами. Проте ця модель є невигідною для менших ШІ-агентів, яким важче отримати доступ до таких співпраць. Це також може фрагментувати доступи різних ШІ-агентів до різних платформ, що може бути не зручно для споживачів. 

Оптимальним вирішенням цієї справи було б досягнення балансу інтересів, де є і прозорість дій ШІ-агентів, і великі платформи не можуть обмежувати конкуренцію. Можливим рішенням було б встановити чіткі вимоги до ШІ-агентів та зобовʼязати платформи допускати агентів, які дотримуються цих вимог. Якщо ж платформа загалом забороняє ШІ-агентів, то не має робити виключення для своїх чи партнерських агентів».