Захмарний сервіс, фокус на відео і омніканальність. 5 інсайтів про бренди і маркетинг у Китаї

Компанія Goodly займається AI for wellbeing, поєднуючи фізичні й діджитальні продукти, що допомагають користувачам жити щасливіше. 

Ярослав Петрів, General Manager Goodly by Headway Inc., розповів HBJ про культуру споживання, особливості застосунків і рівень сервісу в Китаї, де працюють підрядники компанії. Далі — пряма мова Ярослава. 

Goodly вперше приїхала в Китай у 2024 році, щоб налагодити виробництво фізичних продуктів. Цього року відрядження тривало довше за попередні, тому я зміг глибше зануритися в особливості споживання і маркетингу в Китаї. Люди там багато працюють і голодні до успіху, а він залежить від того, чи вполюють вони увагу покупців.

Зазначу, що кожна провінція Китаю має власні особливості, і мій досвід найбільш стосується провінції Гуандун.

Ось пʼять рис китайського ринку, які я побачив:

1. Високий рівень сервісу

Китайський ринок — це ринок людей, які на власні очі побачили швидкий науково-технічний прогрес. Якість їхнього життя стрімко зросла, а з нею й вимоги до рівня продуктів і послуг. Через високу щільність населення — принаймні у великих містах на кшталт Гуанчжоу — конкуренція за споживачів шалена. 

Тому все у сфері послуг в Китаї — кіно, кафе, ресторани, магазини, торговельні центри, — сфокусовано на максимальному user experience. Середній рівень значно вище, ніж у західних компаній. Наприклад, у Гуанчжоу китайці запустили кафе у стилі паризької пекарні, яке суттєво краще за будь-яку пекарню в самому Парижі.

2. Обмеження digital experience

Більшість платежів у провінції Гуандун проходить через дві платіжні платформи — WeChat і Alipay. Якщо у тебе тільки готівка або банківська картка, ти не зможеш ними розрахуватись.

Більша частина сервісних споживчих застосунків — місцевий Uber, програма для оформлення замовлень в ресторані, квитки в кіно, запис на будь-які послуги —  знаходиться на платформі WeChat у вигляді Mini-Apps.

WeChat разом із Alipay опрацьовують понад 90% усіх платежів в країні, і, певно, це «зав’язує» ІТ-бізнес на місцеву інфраструктуру розповсюдження застосунків у вигляді WeChat.

WeChat має суворі обмеження щодо дизайну, інтерфейсу та функціоналу, тож більшість застосунків має схожу архітектуру, UI та UX. Це, на мою думку, дуже суттєво стримує розвиток користувацького досвіду.

До того ж для західної людини інтерфейси контрінтуїтивні. Наприклад, екран підтвердження може бути червоним, тому що на азійських ринках червоний — не колір помилки, просто він привертає увагу.

3. Домінування відеоконтенту 

У Китаї панує культ контенту. У великих містах, де я був, усі на вулицях постійно знімають відео. Тому і на Taobao (китайський маркетплейс на кшталт eBay — Ред.) майже не знайти оголошень про продаж товарів без відеореклами. Люди звикли продавати все через відеоконтент, і цей тренд вже приходить до західних країн. 

Це не відео заради анімованої картинки. Майже у кожному оголошенні у кадрі — людина, яка демонструє продукт. Більш популярними стають моделі швидкого шопінгу: товар демонструють всього кілька секунд під час livestream і замінюють наступним товаром.

4. Акцент на human-to-human підхід 

В Китаї взаємодіють з клієнтом через особистий звʼязок. Стара концепція продажів мережевого маркетингу, яка є human-to-human підходом — коли консультант Mary Kay чи Amway приходить до покупця і пропонує товар — цифровізується і переходить в онлайн. Азійські клієнти очікують людину, яка покаже та розкаже, проте з поправкою на приватність — тобто через екран смартфона.  

Серед відомих брендів поза Китаєм є ті, хто також наслідує цей підхід. Наприклад, у виробника побутової техніки Kärcher є моделі пилососів, які продають тільки через відеодзвінок, де демонструють усі їхні можливості. Це повернення до класичного продажу через персонального продавця-консультанта. 

Після подорожі у Китай ми також адаптуємо human-to-human підхід для себе. Я вірю, що майбутнє за ним, а не за бездушними креативами і воронками продажів, і це відчутно покращить бізнеси.

5. Омніканальність брендів

У Китаї люди голодні до успіху, і він вимірюється тим, як ти працюєш з увагою. Китайським брендам постійно потрібно змагатися за увагу користувачів — як я вже сказав, їх дуже багато і вони вибагливі.

Я навчився в цього ринку, що головне для вдалого маркетингу — щира комунікація зі своїм клієнтом і користувачем через персональний зв'язок.

Вважається, що органічний трафік — це довго, дорого й взагалі інвестиція в далеке майбутнє. З цим складно не погодитись, але водночас варто розуміти, що це найорганічніший шлях запуску бізнесу. Так ви можете комунікувати напряму із своїм користувачем, розповідати про продукт і його цінність та ітерувати як продукт, так і меседжі. 

Брендам потрібно працювати насамперед із суспільним настроєм, валідувати гіпотези на безкоштовному трафіку, а вже потім масштабувати платним. Це дозволить рухатися впевненіше і економити маркетингові бюджети: значно простіше ухвалювати рішення про закупівлю платного трафіку, коли ти бачиш, що контент із таким самим хуком отримав мільйон органічних переглядів, і, ба більше, бачити реакцію людей в коментарях.

Органічний контент підсилюватиме соцмережі вашого бізнесу — і тут усе зводиться до омніканальності.

Потрібно побудувати замкнену екосистему комунікації з потенційним покупцем через присутність у Google, TikTok та Instagram. Саме омніканальність через різні соцмережі та онлайн-платформи в поєднанні з фізичною рекламою на вулицях рухає вперед китайські компанії.

Ми вже почали розробляти ШІ-інструменти, які частково дозволяють створити омніканальну присутність. Зараз ми обʼєднуємо це в тул, що створюватиме персоналізовані досвіди для наших користувачів у застосунку.